Kuidas sotsiaalmeedia abil ostupersoonat luua?

Tihtipeale üks segadust tekitavamaid teemasid koolitustel on seotud sõnaga „persoona“. Küsides, et kellel see on olemas, või veel enam, ka kirjalikult kirjas, näen silmis küsivaid pilke. Seega ei ole vaja pikalt mõelda. Sõna „persoona“ ja „ostupersoona“ ei tekita mingeid emotsioone, sest see termin ei ole tuntud. Aeg ajalt toon sisse sõnapaari ideaalne klient. Sedasi on ehk lihtsam mõista, mis selle persoona taga seisma peaks.

Ehita üles oma sotsiaalmeedia strateegia, mis põhineb sellel, et aitad oma persoonal / persoonadel oma eesmärke saavutada, ja lood sideme nende tegelike klientidega, keda nad esindavad. See kõik seisneb brändilojaalsuse ja usalduse loomises, et lõppkokkuvõttes sinu müügiprotsessi sujuvamaks muuta.

Teades ja tundes oma kliente täpsemalt, on sul võimalus neid veelgi paremini mõista. Miks nad ostavad just sinult, mitte konkurendilt? Või vastupidi – miks nad sinu pakutavat ei eelista teisele sarnasele teenusepakkujale? Võta see teekond ette ja leia oma persoona!

Kas ostupersoona = ostja profiil = sihtrühm?

Mõned võrdsustavad ostupersoona ja ostja profiili/sihtrühma. Mina teen allolevas artiklis juttu aga esimesest. Siin aga nende kahe võrdlus:

Ostja profiil / sihtrühm:

Kliendi või klientide rühma kirjeldus, mis hõlmab demograafilisi, geograafilisi ja psühhograafilisi omadusi, samuti ostumustrit, krediidivõimet ja ostude ajalugu.

Näited sihtrühmadest:

Tööinspektsiooni lehelt: “Peamiseks sihtrühmaks on väikese ja keskmise suurusega ettevõtted, kelle jaoks võib riskianalüüsi teenusepakkuja leidmine olla arvestatavaks lisakuluks.”
Sell.ee: “Stelli sihtrühmaks on kinnisvara omanikud, kellele pakutakse kõiki kinnisvara korrashoiuga seotud teenuseid. “
ENÜL: “Meie peamiseks sihtrühmaks on noored vanuses 16 kuni 26 eluaastat.”
LeapIN: “Meie sihtrühmaks on ligikaudu 40 miljonit freelancerit ehk sõltumatut professionaali üle kogu maailma. Tavaliselt on nad konsultandid, tarkvaraarendajad, disainerid ja teiste sarnaste eluvaldkondade esindajad. Suuremate firmadega võrreldes kulutavad nad oluliselt rohkem aega oma äri administreerimisele, raamatupidamisele ja teistele sarnastele tegevustele. “
Infotehnoloogia Kolledž: “Meie sihtrühm on eeskätt Tallinnast kaugemal elavad tööinimesed, kellel on huvi õppida selgeks kõrgemal tasemel infotehnoloogiaga ümberkäimine ja leida tulevikus amet sellel erialal”

Ostupersoona:

Ideaalse kliendi fiktsionaalne esitus, mis põhineb turu-uuringutel ja olemasolevatelt klientidelt saadud tegelikest andmetest. Persoona on nö. personaliseeritud isik (mitte päris isik), kes on loodud oma kasutajagrupi kõige tüüpilisema universaalse näitena. Neile pannakse nimi ja neid iseloomutavad tunnused, mis muudavad nad meeldejäävaks, et edaspidi edukamalt kasvõi reklaamsõnumeid mõelda.

Tegemist on väljamõeldud isikuga, kuid põhineb korralikul sihtrühma analüüsil. Sa ei saa iga klienti või potentsiaalset klienti eraldi tundma õppida. Kuid saad luua kliendi isiku ehk persoona, kes esindab oma kliendibaasi. Oma kliente täpsemalt rühmitades on võimalus neid veelgi paremini mõista – mis kanalites nad liiguvad, mida nad sealt otsivad, mis neid motiveerib, mis probleeme üritavad lahendada jne.

Persoona näited:

https://mariannehaamer.weebly.com/ : “Meie persoona on ärimees nimega Eerik. Eerik on väikese eduka firma juht, kes väärtustab keskkonnasõbralikku, eestimaist ning veidi eksklusiivset toodet. Ta soovib olla omanäoline. Eerik hoolib inimestest ja tegeleb heategevusega toetades Vähiravifondi Kingitud Elu ning laste ja noorte sportlikku eluviisi toetavaid projekte. Tema missiooniks on hoida ja aidata meie oma Eesti inimesi, et nad oleksid terved ja õnnelikud. Üheks tervise alustalaks tervisliku toitumise kõrval on sportlik eluviis. Sporti harrastab ka Eerik ise, tegeledes jalgrattaspordiga 3 korral nädalas.”
https://compressr.wordpress.com/2015/09/20/persoonad/ ” Mark on 34-aastane kahe lapse isa, kes teenib igapäevast leiba uudiseklippide monteerimise ning vabakutselisena lühifilmide klippide monteerimisega. Töökohas jagab ta mitme kolleegiga palju erinevaid suuremahulisi projektifaile. Oma vabal ajal tegeleb oma laste kasvatamisega ning aeg-ajalt mängib arvutimänge.”

Pane tähele – öeldakse, et üks inimene suudab korraga edukalt töötada kuni 2-3 persoonaga. Mõtleme hetke nüüd aga kasvõi meie kohvikutele ja restoranidele. Sageli on turundusjuhte üks. Pakutavaid teenuseid aga alates matuse- ja peolaudadest lõpetades hommikusöögi, päevapakkumiste ja A’la carte külalistega.

Pole vist väga palju mõelda vaja, et mõista, miks näeme sageli reklaame, mis algavad sõnadega „Peo- ja peielauad…“.

Mis on persoona ja sihtrühma peamine erinevus?

Persoona ja sihtrühma peamine erinevus on kvantitatiivsetes ja kvalitatiivsetes andmetes: loendatavad vs. vaadeldavad andmed. Kuid pane tähele, üks ei ole teisest üle, nende mõlema teadmine oleks suurepärane konkurentsieelise tõstmiseks.

Arvan, et ostupersoona (edaspidi persoona) tundmine on (sotsiaalmeedia)turunduses A ja O. Enne oma päris esimese postituse tegemist peaksid juba teadma, kellele see on suunatud. Keda sa üritad püüda, mis teda huvitab ja kus oma aega veedab? On suur vahe, kas pöördud oma tulevaste klientide poole “jou-jou pihvid” või “armsad naised“.

Selles postituses uurin, kuidas sotsiaalmeedia kontode abil luua persoona.

Kui sa mõtled, et sinul selliseks “jamaks” aega ei ole siis loe lõpuni vaid järgnev lõik ja mõtle siis uuesti :).

Milleks mulle persoona?

Klienditeenindus saab paika panna eri persoonade peamised valupunktid ja viisi, kuidas neid lahendada.
(Sisu)turundajatel võimaldab nende teadmine luua sisu, mis kõnetab igat gruppi. Lihtne viis leida teemasid, mis paeluks ja oleks asjakohane.
Toote/teenuse arendajad saavad koguda teavet selle kohta, mis muret klient soovib pakutavat kasutades lahendada ja kuidas seda kõige paremini teha.
Disainerid saavad selgema pildi enne kujundama asumist, kellele see suunatud on.
Sisutootjad ja copywriterid kirjutada kvaliteetsemaid ja kõnetavamaid tekste.
Iga tiimi liige omab head ülevaadet, kellele kogu tegevus (müük, teenused jms) on suunatud.

Simply Measured. Insta persona. — *Insta persona. Simply Measured.*

Sa annad sellele persoonale nime, demograafilised andmed, huvid ja käitumisomadused. Saad aru tema eesmärkidest, valupunktidest ja ostumustritest. Soovi korral saad talle anda isegi näo (kasuta selleks stock fotot näiteks) või illustratsioone – sest võib-olla on sulle või sinu meeskonnale oluline nimele nägu panna. Lihtsalt sedasi on kergem teda meelde jätta.

Põhimõtteliselt võiks olla sinu soov mõelda ja rääkida sellest näidiskliendist nii, nagu oleks ta päris inimene. See võimaldab sul koostada spetsiaalselt talle suunatud turundussõnumeid. Ostja persoonat (või persoonasid) silmas pidades saad hoida tooni ja suuna kõige järjekindlamana, alates tootearendusest lõpetades brändi hääle ja kasutatavate suhtluskanalitega.

Kas uus kampaania vastab vähemalt ühe sinu persoona vajadustele ja eesmärkidele? Kui ei, siis on sul hea põhjus oma plaan uuesti läbi vaadata, ükskõik kui põnev see ka poleks. Kui oled oma pesoona(d) määratlenud, saad luua orgaanilisi postitusi ja sotsiaalreklaame, mis kõnetavad otse määratletud sihtkliente. Eelkõige sotsiaalreklaam pakub palju võimalusi sihtimiseks vastavalt persoona olemusele.

Kuidas persoonat luua?

Parim – olemasolevate klientide küsitlemine ja intervjueerimine. *
Facebook / Instagram jne Analytics
Google Analytics
Uudiskirjaga liitumise kontaktivormid
Ettevõtte klienditeenindajad
Laadad/messid/kliendiüritused

* See ei tähenda nüüd seda, et peaksid küsima kõiki oma miljoneid kliente! Ei, kaugeltki mitte. Vali välja sihtrühm, sellest esialgu 3-5 inimest ja küsi neilt samu küsimusi.

Aga kui sa oled alustav ettevõtja?

Teemafoorumid ja grupid, kes seal liiguvad – küsitle või uuri nende profiili. Mitmed kommentaariumid on ühendatud ju Facebookiga. Seega saad hõlpsasti kommentaare lugedes klõpsata kommenteerija nimele, mis juhatab sind omakorda tema Facebooki lehele.

Persoona info leidmine sotsiaalmeedia abil

1. Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights (business Suites) pakub erinevat tüüpi andmeid inimestest, kes külastavad su lehte, reageerivad postitustele jne – sugu, vanus, asukoht, eelistatud meediumitüüp ja keel, nende aktiivsus jms. Seda infot saad kasutada ka persoonade loomiseks.

Facebook Audience Insights võimaldab ka paremini mõista, mis sisust on auditoorium rohkem huvitatud.

Kui oled selgelt määratlenud oma konkurendid, saad ka nende edenemisel silma peal hoida. Pane monitoorimisse nende lehed ja vaata, kuidas muutus nende jälgijaskond möödunud nädala jooksul. Kui näed suurt kontaktide lisandumist, uuri, mis nii palju tähelepanu tõmbas. Kui näed, mis postitused said enim seotust, leia teema samast valdkonnast – mine detailsemaks näiteks.

*Jälgi, mida teevad sinuga sarnased ettevõtted*

Ostupersoonade olemasolul saad Facebookis ka hõlpsasti reklaame suunata sihtides just neid gruppe, keda hetkel aktuaalse pakkumisega kõnetada sooviksid.

Kuigi jah ma oleksin ettevaatlik lootes vaid Facebooki andmetele selle kohta, mis inimeste huvid on…Vaadates allolevat, ei ole mul ca 90/ teemadest aimugi, mis need on 🙂

2. Instagram Analytics

Kui kasutad Instagrami ettevõtte kontona ja sul on see ühendatud ka Meta Business Suites, saad kenasti leida sarnast statistikat nagu Facebooki kohta, ka Instagrami jaoks. Kes, kus, kui palju, jälgijad või uued? Jne see sisu on leitav muidugi ka Instagrami äpis endas. Kliki selleks näiteks pildi alloleva statistika nupu peale või vali sellest nö. hamburegerimenüüst ülalt paremalt.

3. Youtube Analytics

Taaskord tuttavad andmed – vanus, sugu, riik. Kuid siin saad vaadata ka seda, et mis videod on rohkem korda läinud ja mida vaadatakse vaid põgusad hetked. Selle info põhjal saad teha oletusi, et mis valdkonna esindajaid on jälgijaskonnas enim.

Vaadates kommentaare lisanud inimeste personaalsele kontole, leiate vihjeid ka selle kohta, mis neid endid veel paelub, mida nad jagavad, mis kanaleid tellivad jms. Lisainfot saad ammutada ka sellest, kui vaatad, kuidas sinu videotele jõutud on, milliseid otsisõnu kasutati?

4. TikTok

Ka TikTokis on loomulikult asjalik info statistika kohta olemas, mille leiad Creator Toolsi ja Analyticsi alt. Kuid muidu ka siin on ligipääs klassikalistele andmetele nagu demograafia, asukoha, seadme tüübi ja elustiili kohta on ka siin olemas. Samuti statistikat postituse edukuse kohta, isegi seda, et mida su jälgijad vaatavad. Põhjaliku juhendi selle kohta leiad nt siit!

Mõned lisamõtted siit ja sealt persoona loomiseks:

a. LinkedIn’i grupid

Näiteks leidsid Twitter Analytics’ist, et peamine jälgijate huvi on „business and technology“. Samuti tead, et enamus neist on tegevad turunduse valdkonnas (vaadates oma jälgijate säutse). Nüüd otsi üles turundusega seotud LinkedIn grupid ja vaata, mis teemad on hetkel aktuaalsed (Eesti internetiturunduse grupi põhjal on raske järeldusi teha 😉 ). Samuti ka grupiliikmete endi seinad – mida nad ise jagavad ja kirjutavad, milliseid hashtage kasutavad. Taaskord võimalus saada seeläbi vihjeid oma sisu loomise protsessiks.

b. Foorumid

Tutvu erialafoorumitega, sealsete teemade ja sõnavõtjatega. Tihtipeale on asjalikud kommentaarid just päris nime alt ja/või autoriseeritud läbi FB konto. Tutvu nende personaalsete kontodega, mida nad kirjutavad, mida jagavad, kus sõna võtavad. Üks võimalus on neid leida Neti.ee abil.

Kui oled tegev väljaspool Eestit, liitu reddit’i ja/või Quara’ga. Küsi küsimusi, jälgi teemasid, saa head ainest sisuloomeks.

c. Koostöö

Tee koostööd firmadega, kes ei ole otseselt konkurendid, kuid keda ka sinu persoonad hindavad. Nii on kasu teile mõlemale. Kui muid mõtteid ei ole siis kasvõi tehke ühine heategevuskampaania, mõni muu ühiskondlik ettevõtmine või webinar.

d. Kas oled õiges kohas?

Olen seda varem ka korduvalt öelnud – parem ole ühes kohas ja hästi, kui igal pool ja väga keskpäraselt. Ehk siis ei ole mõtet nui neljaks olla nt Facebookis, kui suurim grupp ideaalseid persoonasid toimetab hoopis Instagramis. Keskendu pigem viimasele. Copybloggers sulges oma 38 000 jälgijaskonnaga Facebooki lehe, kui nad olid katsetanud kõikvõimaliku sisuga jälgijaid kaasata, kuid üsna tulemusteta.

e. Äkki kuidagi saab veel?

Oled kummist laste mänguasjade müüja. Äkki saaks mõnda neist mänguasjadest turundada ka lemmiklooma omanikele. Jah, laste asjad on kallid, aga lemmikloomade omad annavad isegi neile aeg ajalt silmad ette oma hinnaga 🙂 .Mu enda kassi lemmik mänguasi on karvase sabaga LPS.

Sedasi saad oma persoonade ringi veelgi laiendada ja kui aega üle jääb, ka neile mõelda.

Mõned puusalt tulistatud mõtted – jogurti topsid istikute kasvatajale, niisked beebisalvrätid töömeestele ja matkasellidele, värske porgand sobib ühtviisi hästi nii inimesele kui lemmikhamstrile, beebiõli saab kasutada massaažiks ja silmameigi eemaldajaks, muhvinipann hommikumunade tegemiseks, rääkimata niiskuse eest kaitsvast kondoomist ja muust sellisest 😉 .

Persoona loomise sammud

1. Põhjalik kliendiuuring

Ehk siis see, millest eelnevalt räägitud sai nii sotsiaalmeedia põhjal kui ka olemasolevad andmed. Minimaalsed andmed võiksid olla:

Vanus
Asukoht
Keel
Ostujõud ja selle mustrid
Huvid
Väljakutsed
Eluetapp
B2B jaoks: ettevõtete suurus ja kes teeb ostuotsuseid

2. Tee kindlaks kliendi eesmärgid ja valupunktid

Vaatajaskonna eesmärgid võivad olenevalt müüdavatest toodetest ja teenustest olla isiklikud või professionaalsed. Mis motiveerib sinu kliente? Mis on nende lõppeesmärk?

Selle tagant leiadki nende valupunktid. Milliseid probleeme või muresid püüavad sinu potentsiaalsed kliendid lahendada? Milliste takistustega nad oma eesmärkide saavutamisel silmitsi seisavad?

Inimene ei taha osta nööpi, tal on probleem – ta ei saa pluusi kinni panna, sest nööp on puudu.
Ma ei taha osta leiba lihtsalt selle pärast, et see on leib. Ostan selle, sest see maitseb mu lastele.
Ostaks Tesla või Opeli? Hinnavahe on märgatav kuigi mõlema peamine eesmärk on viia punktist A punkti B. Miks su klient siiski rohkem raha välja käib Tesla peale? Mõistes seda saad luua sõnumeid, mis kõnetavad just teda.

3. Mõista, kuidas sa saaksid oma ideaalset klienti aidata

Nüüd, kui oled oma klientide eesmärkidest ja probleemidest aru saanud, on aeg mõelda, kuidas saad neid aidata. See tähendab, et mõtled kaugemale ja analüüsid oma toote või teenuse tegelikke eeliseid.

Funktsioon on see, mis sinu toode on või mida teeb. Kasu seisneb selles, kuidas see toode või teenus muudab sinu kliendi elu lihtsamaks või paremaks. Auto parkimiskaamera (toode) ei pargi ise su kliendi autot, küll aga annab talle kindlustunde tihedas parklas turvaliselt manööverdadad (kasu).

Samuti mõtle oma vaatajaskonna peamistele ostubarjääridele ja sellele, kus on sinu jälgijad oma ostuteel (tunnevad nad sind või pole sinust midagi kuulnud; on nad varem seda toodet/teenust tarinud või mitte)? Ja siis küsi endalt: kuidas saan neid aidata? Katsu see vastus ühte selgesse lausesse ära mahutada.

4. Loo oma pesoona / persoonad

Kogu kokku kõik oma uuringud ja hakka otsima ühiseid omadusi. Kui rühmitad need omadused kokku, saad oma ainulaadsete persoonade aluse.

Anna oma persoonale nimi, ametinimetus, kodu ja muud iseloomustavad omadused, et ta tunduks tõeline.

Näiteks on su põhikliendirühmaks 30-aastased professionaalselt edukad linnas elavad naised, kellel pole lapsi ja kes armastavad kalleid restorane. Samuti soovivad alati moega kaasas käia.

Karjäärinaine Kaire

Ta on 31-aastane.
Ta käib kolm korda nädalas joogatunnis.
Ta elab Tartus ja ta on oma ehtefirma looja.
Tal on Volvo.
Tema ja ta elukaaslane käivad aastas kahel puhkusel välismaal ja nad eelistavad ööbida 5* hotellides.
Ta on heategevusklubi liige.
Ta soovib 10 aasta pärast olla finantsiliselt vaba ning 5 aasta pärast olla kahe lapse ema.

Said vast pointist aru: see pole lihtsalt omaduste loend. See on ühe potentsiaalse kliendi üksikasjalik ja konkreetne kirjeldus. See võimaldab sul mõelda oma tulevasele ostjale inimlikult. Need asjad ei pruugi ilmtingimata kehtida iga sinu sotsiaalmeediasisu vaatajaskonna ja ostja kohta, kuid need aitavad arhetüüpi käegakatsutaval viisil esindada.

Sa võid alguses teha selle üpris lihtsana:

Lihtne persoona Hootsuite — *Lihtne persoona. Hootsuite*

Kuid soovi korral ka väga detailiderohke:

Ära lase oma persoonadel tolmu koguda

Olenemata sinu rollist või sellest, kellele reklaamid (B2B või B2C, noored/eakad jne), võib ideaalse vaatajaskonna eesmärkide ja motivatsioonide selge mõistmine muuta sinu müügimängu. Sa tead kust, kuidas ja miks kliendi poole läheneda. Olgem ausad, sa tegelikult tead, kuidas teda konksu otsa paremini saada ehk siis ostma panna. Pane tähele aga, et persoona ei ole igavene, aeg ajalt on sul andmeid vaja uuendada. Kasvõi muutuvate sotsiaalmeediaplatvormide tõttu.