Olümpiamängud ja varitsusturundus ehk kuidas sa ei tohi Olümpiamänge oma turunduses ära kasutada

Allolev artikkel on kirjutatud silmas pidada eesootavaid Olümpiamänge. Näen/kuulen pidevalt, kuidas ei olda üldse kursis kui piiratud on tegelikult legaalsed võimalused Olümpiamänge enda turundusplaanis ära kasutada. Katsun järgnevalt tutvustada Rahvusvahelise Olümpiakomitee (ROK / IOC) kehtestatud suuniseid, vastutust ja regulatsioone, mis on seotud kaubamärgiga kaitstud materjalide kasutamisega.

Artiklis jagatud info on üle lugenud EOK turundusjuht Margus Kiiver. Kui sul on täiendavaid küsimusi seoses OM-de ja reklaamide osas, saada see Margusele margus@eok.ee.

Pariis 2024 Olümpiamängud ja turundus

Seoses Pariis 2024 Olümpiamängudega on ettevõtete seas ülemaailmselt kasvanud huvi sporditeemalise turunduse vastu. Nii ka Eestis, samuti mu endagi klientide seas. Üpris raske on seletada, et sa ei või lihtsalt suvaliselt öelda, et Olümpiamängude erikombo jne, see lihtsalt on keelatud. See teadmatus ajendas mul ka käesolevat artiklit põhjalikumalt käsitlema.

Enamik teadlikke turundusstrateege soovitaks Olümpiamänge turunduses mitte kasutada, kuna sellega seotud nõuded ja piirangud on keerukad ja aeganõudvad. Olümpiamängude viited on lubatud kasutada üksnes peavoolu uudistekanalitel ja üldisel avalikkusel.

Selle põhjuseks on asjaolu, et Olümpiamängudega seostumise õigus sõltub sponsorluslepingutest ning selleks on vajalik tasuda märkimisväärseid summasid. Kuigi võib tekkida küsimus, kuidas seda jõustatakse, ei ole see käesoleva artikli pikkuse huvides teemaks.

Olümpiamängude kasutamine isiklik vs ettevõtte huvi

On oluline märkida, et need reeglid ja määrused kehtivad üksnes ettevõtetele ja kommertsorganisatsioonidele, mille põhitegevus on kaupade ja teenuste müük. Isiklikul tasandil on inimestel võimalik vabalt kasutada Olümpiamängudega seotud sotsiaalmeedia hashtag’e. Kuid pane tähele, oled sa ettevõte või eraisik, kui kasutad teiste tehtud pilte, korrektne viitamine pildi autorile on endiselt kehtiv! Suhtluses EOK kommunikatsioonijuhi Merili Luukiga, tuli jutuks, et sageli võetakse EOK ametlikke pilte ja kasutatakse neid ilma korrektse viitamiseta. Autoriõigused kehtivad ka eraisikutele!

Olümpiamängude sotsiaalmeedia loosimängust televiisorini, kust vaadata mänge…

Koheselt sulle mõtteaineks, mida sa ei tohi teha:

• Oled elektroonikapood ja reklaamsõnumis ütled, et osta uus telekas paremaks Olümpiamängude vaatamiseks.
• Oled laste mänguasjade müüja ning soovitad vanematele osta hunnik mänge koju, et saaks ise rahulikult OM-e vaadata ja/või ise kodus mänguasjadega Olümpiat korraldada.
• Otsustad korraldada auhinnamängu Olümpiamängude tähistamiseks oma sotsiaalmeedias, olenemata sellest, kas auhind on otseselt või kaudselt seotud Olümpiamängudega.
• Teed Olümpiamängude egiidi all toote- ja teenusekomplekte stiilis „OM kombo“, „Olümpia-eine“ , Olümpiatule küünla jne.

Siin nt on lisaks elementaarsete Facebooki loosimängu reeglite eiramisele ka korralik Olümpiamängude kaubamärgi rikkumine:

Otsesed viited Olümpiamängudele on keelatud!

Oluline on mõista, et otsesed viited Olümpiamängudele on keelatud. Samuti tuleb ettevaatlikult ümber käia viidetega “mängude vaimule”, et vältida tõlgendamist nagu oleks tegu ametliku partneriga.

Milliseid Olümpiamängudega seonduvaid sõnu sa ei tohi ettevõttena kasutada?

Järgnevalt on toodud näited mõnedest sõnadest, mida ei tohi turunduses kasutada, kuna need on kaitstud intellektuaalomandi õigustega.

• Pariis 2024 Olümpiamängud
• Pariis 2024
• Olümpiamängud
• Olümplane
• Paraolümpiamängud
• Olümpiatuli
• Olümpiatõrvik

NB! Nimekiri ei ole ammendav!

Sa ei tohiks kasutada intellektuaalomandi kaitse all olevaid sõnu või väljendeid ei piltides, tekstis või isegi tehniliselt oma sotsiaalmeedia hashtagides. Muidugi igasugu vihjeid OM-ile, ilma seda välja ütlemata, leiab. Nt TikTok ütleb Summer Games. Või vaata siit, kuidas Nike tegi OM reklaami ilma, et seda kordagi välja ütleks.

Muide, Londoni 2012. aasta Olümpiamängude ajal olid ka sõnad „Games“, „Two Thousand and Twelve“ (!?!) „Medals“, „Gold“, „Silver“, “Bronze“ võimalikeks kriteeriumideks, kui otsustati, kas bränd üritas ennast Olümpiamängudega seostada. Päris kreisi, kas pole?

Siin on eksitud jämedalt kahe reegli vastu:

1. Kasutatakse olümpiasümboolikat tekstina ja
2. logona.

Selle asemel tuleb kaaluda teisi sõnastusi, nt spordisuve suursündmus Pariisis vms.

Ambush marketing / varitsusturundus ehk püüded reeglitest eemale puigelda

Ambush turundus, mis eestikeelsena on määratletud kui varitsusturundus, on määratletud ROK’i poolt kui:

„Planeeritud katse kolmanda osapoole poolt seostuda otseselt või kaudselt Olümpiamängudega, et saavutada tuntust ja eeliseid, nagu oleks tegemist Olümpia partneriga… Ambush turundus on võrreldav petmisega ja see kahjustab Olümpialiikumist, vähendades Olümpia brändi väärtust.”

See näitab, et isegi kaudne katse kasutada ära Olümpiamänge oma toote müümiseks võib kaasa tuua süüdistuse varitsusturunduses.

Kõrvalepõige: E-smaspäev

Mulle seondub siin kohe ka nt Eesti E-kaubandusliidu „E-smaspäeva“ kampaania. Uskumatult paljud ei tea, et kui sa ei ole end ametlikult osalejaks registreerinud, ei tohi sa E-smaspäeva nime all reklaamida. Olen näinud muidugi nt jaburat sahkerdamist nt „E-esmaspäev“ egiidi all.

Ka olümpiasportlase sponsoritele ei ole kõik lubatud!

Sain oma esimesed kogemused, kui vehklejana Julia Beljajeva OM-dele läks. Haldasin ta sotsiaalmeediat sel ajal. Käsi värises iga postituse peale – kus on logo, kus on sõnad jne.

Juhend Olümpiamängudega seotud turundustegevuseks: Pariis 2024

Eelmise aasta septembris kinnitas Rahvusvaheline Olümpiakomitee (ROK) kaubandusega seotud põhiprintsiibid.  Need põhimõtted, mis põhinevad Olümpiaharta reegli 40-l, on mõeldud abistama praktikas ja selgitama, kuidas osalejad, sealhulgas sportlased, võivad kaubandustegevuses osaleda ja sellest kasu saada Olümpiamängude ajal.

·         Kellele põhiprintsiibid kehtivad?

Põhiprintsiibid kehtivad kõigile Olümpiamängudel osalevatele võistlejatele, treeneritele ja ametnikele. Kui viidatakse “sportlastele”, hõlmab see kõiki neid osalejaid.

·         Millal põhiprintsiibid kehtivad?

Pane tähele, et igal Olümpial on periood, mil põhiprintsiibid kehtivad. Sel aastal on mängude perioodiks 18. juuli 2024 (kui avatakse Olümpiaküla) kuni 13. august 2024 (kaks päeva pärast lõputseremooniat).

·         Milline kaubandustegevus on lubatud?

Sportlased võivad sõlmida isiklike sponsoritega sponsorlus- ja heakskiidulepinguid igal ajal enne, mängude ajal või pärast Olümpiamänge Pariis 2024. Olümpiakomitee pakub sportlastele nõu ja tuge läbi Athlete365 platvormi. Olümpiapartnerid, kes on sõlminud lepingud ROK’iga, Pariis 2024 korralduskomitee või EOK-ga, võivad samuti sõlmida lepinguid sportlastega, et saada nende isiklikeks sponsoriteks.

·         Üldine reklaam

Üldine reklaam on defineeritud kui tegevus, mis vastab 3-le kriteeriumile:

1. reklaam on turul olnud vähemalt 90 päeva enne mängude perioodi,
2. seda näidatakse järjepidevalt ja
3. selle ulatus mängude perioodil oluliselt ei suurene.

Üldine reklaam ei tohi luua otseseid seoseid Olümpiamängudega, välja arvatud juhul, kui see sisaldab sportlase kujutist kui olümpiavõistlejat.

·         Tänusõnumid

Mängude perioodil võivad sportlased avaldada lihtsa tänusõnumi igale oma mitte-olümpiapartnerist isiklikule sponsorile. Enne või pärast mängude perioodi ei ole selliste tänusõnumite arvule piiranguid.

Tänusõnumid ei tohi sisaldada Olümpiaomadusi ega viidata isiklikule toote- või teenuseheakskiidule.

·         Järelevalve ja teavitamine

Kõik rahvusvahelised reklaamikampaaniad tuleb ROK-ile teatada. Riigisisesed kampaaniad järelevalvet teostab kohalik komitee, Eestis siis EOK.

Kui põhiprintsiipe ei järgita, kaalutakse iga juhtumit eraldi ja rikkumise korral võidakse nõuda reklaami tagasivõtmist või muutmist. Eesti praktikas praegu trahvide osas praktika puudub. Kuid on väga oluline tähelepanu juhtida, et kogu olukord võidakse pöörata sportlase vastu. Kui reklaami ei muudeta või ei eemaldata, siis on oht, et sportlane ei pääse starti!

Sportlaste isiklikud sponsorid ja reklaamid Olümpiamängude ajal

Kontseptsioon „Üldine reklaamimine“ on oluline mitterahvusvaheliste olümpiapartnerite ehk sportlaste isiklike sponsorite jaoks, kes ei ole ametlikud olümpiapartnerid. Kui sa kuulud nende sekka, võid jätkata reklaamikampaaniate korraldamist ja reklaammaterjalide näitamist mängude perioodil (18. juuli 2024 kuni 13. august 2024 kaasa arvatud), kui:

1. sul on vastava(te) sportlase(te) nõusolek,
2. sa ei kasuta reklaamis olümpiaomadusi (vaata alt täpsemalt),
3. reklaam austab ROK-i ja EOK olümpialiikumise väärtuseid,
4. reklaami peetakse üldiseks reklaamiks.

Mis kuulub termini alla „Üldine reklaam“ Olümpiamängude mõistes?

Selline reklaam peab vastama kõigile järgmistele kolmele kriteeriumile:

1. Ainus seos ühelt poolt olümpialiikumisega (nt Pariis 2024, ROK, Pariis 2024 korralduskomitee, EOK või EOK-i olümpiameeskond) ja teiselt poolt vastava reklaamitegevusega on see, et reklaam kasutab osaleja kujutist.
2. Reklaam peab olema turul olnud vähemalt 90 päeva enne mängude perioodi (st enne 18. aprilli 2024).
3. Reklaami tuleb plaanipäraselt näidata kogu mängude perioodi jooksul ega tohi sel perioodil oluliselt suureneda.

Kriteeriume 2 ja 3 rakendatakse paindlikult, kus võimalik, et toetada sportlasi, kes võistlevad muudel võistlustel, ja võimaldada „tavapärase äritegevuse“ kampaaniaid. Nt kui OM perioodi ajal on Eesti MV vms, siis saab rakendada erandeid aga kui sa tahad enda turunduses seda rakendada, soovitan soojalt kontakti võtta EOK-ga. Ärme riku enda rahaliste ambitsioonidega sportlase head nime ja maksimaalset keskendumist mängudele oma pangakonto kasvu tagaajamisega!

Vaata rohkelt näidiseid siit!

Mis on „olümpiaomadused“?

Olümpiaomadustele vihjamine reklaamis hõlmab elemente, mis seostavad reklaami kaudselt või otseselt Olümpiamängudega, kasutades ära Olümpiamängude sümbolit, logotüüpe, deviise või muud äratuntavat Olümpia visuaali, ilma et oleks ametlikku sponsori staatust või luba. Siin on mõned näited, kuidas sellist vihjamist võidakse reklaamis kasutada:

• Olümpiarõngad: Reklaamid, mis kasutavad rõngaid, mis meenutavad Olümpia viit omavahel ühendatud rõngast, võivad jätta mulje, et reklaam või toode on seotud Olümpiamängudega.
• Olümpiamängude aastaarvud: Kasutades reklaamis konkreetse Olümpia-aasta numbreid, nagu “Pariis 2024”, vihjab see reklaam olümpiaühendusele, eriti kui see on seotud spordi- või treeninguteemadega.
• Olümpiamängude linnad: Reklaamides, mis mainivad varasemate või tulevaste Olümpiamängude toimumiskohti nagu Tokyo, Peking, London jne, koos sportlike tegevustega või mängude sümboolikaga.
• Medalid (kuld, hõbe, pronks): Toodete või teenuste reklaamimine, kus kasutatakse sõnu nagu “kuld”, “hõbe” ja “pronks” koos võidu või tipptaseme kontekstiga, võib samuti viidata olümpiaedule.
• Spordisündmused, mis meenutavad Olümpia alasid: Näiteks reklaamid, mis kujutavad sportlasi või spordialasid, mis on tuntud Olümpiamängudel (nt ujumine, jooks, tõstmine), võivad luua mentaalse seose Olümpiamängudega.
• Pariis 2024 embleem, maskotid ja piktogrammid ning Pariis 2024 graafika.
• ROK embleem või rahvusliku olümpia meeskonna embleem.
• Olümpia meeskondade nimed, Eestis nt: Team Estonia, Eesti olümpiakoondis
• Olümpiamoto “Citius, Altius, Fortius – Com mu niter”
• Kõik filmid, muusikateosed, kunstiteosed ja disainid, mille on loonud ROK, Pariis 2024 OCOG või mõni NOC.
• Kõik muud sümbolid, disainid, teosed, sõnad või väljendid, mis on tõlked või võivad segi ajada ülalnimetatutega

Selliste elementide kasutamine reklaamis, eriti kui neid kombineeritakse, võib tekitada vaatajates mulje, et reklaami taga on Olümpiamängude ametlik sponsor või et toode on mingil moel seotud Olümpiamängudega. Oluline on märkida, et Olümpiaomaduste kasutamine ilma loata võib rikkuda rahvusvahelisi kaubamärgiõigusi ja tuua kaasa juriidilisi tagajärgi.

Aga teeks nii, et me ei tee ise reklaami vaid lapseks olümpiasportlasel seda ise teha…?

Aga vat see päris nii lihtne ka ei ole, et annad oma toote kaasa ja see „juhuslikult“ jääb pildile või sportlane lihtsalt tervitab sind iga postitusega ja ütleb, kui tänulik su toetuse eest on!

Osalejad võivad oma isiklikel kodulehtedel ja/või sotsiaalmeedia kontodel postitada lihtsaid tänusõnumeid oma isiklikes kanalites nii ametlikele kui ka nende isiklikele mitteametlikele OM partneritele, ka mängude perioodil, kuid nende postitused peavad:

• mitte sisaldama väiteid ega vihjeid, et mõni toode või teenus on parandanud osaleja sooritust,
• mitte sisaldama isiklikku heakskiitu asjakohasele tootele või teenusele (eristatavalt tänades sponsorit toetuse eest),
• austama ROK-i ja Eesti puhul EOK poliitikat tegevuste suhtes, mis on vastuolus Olümpialiikumise väärtustega või EOK-ga, näiteks: sponsorluste keelud seoses tubakaga, keelatud uimastid ja muud kategooriad (nt alkohol, hasartmängud ja pornograafilised või ebamoraalsed ettevõtmised) või piirangud sportlase kujutamisel tema rahvuslikus olümpia meeskonna vormis või mis tahes olümpiamedaliga.

Näiteid 27. juuli sotsiaalmeediapostitustest, mis ei ole reeglitega kooskõlas:

Üks mitteametlik sponsor = 1 tänusõnum!

Tänusõnumid mitteametlikele partneritele on piiratud ühe tänusõnumiga iga isikliku mitteametliku partneri kohta sportlase sotsiaalmeedia kontol. Kuid sellel võib olla ka riiklikke erinevus, Eestis kehtivad aga põhireeglid.

Üks identne sõnum, mis postitatakse samaaegselt mitmel sotsiaalmeedia platvormil, loetakse nendel eesmärkidel üheks sõnumiks. Sellised postitused (kaasa arvatud kõik kaasnevad sisud) ei tohi vihjata ärilisele seosele ROK-i, Pariis 2024, EOK või rahvusliku OM meeskonna ja mitteametliku sponsori vahel.

Sportlane võib teha reposti või jagada sisu rahvusvaheliste alaliitude, Pariis 2024 OCOG-i, rahvusliku olümpia meeskonna või Eesti puhul EOK sotsiaalmeedia kontodelt. Siiski ei tohi sellised uuesti postitamised või jagamised sisaldada tänusõnumeid ega viidata muul viisil mitteametlikele partneritele.

Osalejatel ei ole vaja enne tänusõnumite veebis postitamist teavitada ROK-i ega EOK-d, kuid tasuks alati ROK-iga nõu pidada kui vähegi kahtlusi on.

Aga minu sponsoreeritaval sportlasel läks „jube“ hästi!

Uh, mäletan neid emotsioone kui Julia tuli naiskonnaga OM võitjateks. Paanika – kuhu, mida ja kui palju võin postitada, keda tänada, keda mitte, kui palju… Räägin teile müüd totaalse saladuse. Kaja Kallas õnnitles Juliat ja „tema vastas“ ja sellest tuli Delfi uudis. Vat kui lihtne idee viib teine kord meediasse… 4a hiljem ütlen vabandust Kaja Kallas, vabandust Delfi, ma enam nii ei tee…. 😀 Kommentaariumis mõned hammustasid läbi ka.

Aga tea sina, et hoolimata oma metsikust rõõmutundest, sa EI TOHI ÕNNITLEDA samuti valimatult. Täitsa kreisi eks!?

Olümpiamängude õnnitlusreklaamid on:

1. Toetavad sõnumid, mis ergutavad, tunnustavad või muul viisil toetavad sportlast või rahvuslikku olümpia meeskonda seoses nende osalemisega Pariis 2024 mängudel.
2. Õnnitlussõnumid, mis kiidavad sportlast või rahvuslikku olümpia meeskonda nende saavutuste eest Pariis 2024 mängudel.

Pane tähele, et õnnitlusreklaami ei peeta üldiseks reklaamiks, sest see on otseselt seotud Pariis 2024-ga.

Kes võib sportlast avalikult õnnitleda?

No muidugi eraisikuna tee neid postitusi kasvõi sada aga ettevõttena…

Õnnitlusreklaami võib teha:

• Olümpiapartnerid võivad seda teha igal ajal, sealhulgas mängude perioodil;
• Mitte-Olümpiapartnerid enne ja pärast mängude perioodi, kuid ilma Olümpiaomadusi kasutamata;

Kuna Teamsport esindab Nike’i, ja Nike on Eestis toetaja, on see postitus täitsa lubatud:

Sama kehtib Sportlandi, kui EOK toetaja kohta:

Samuti oli ja on Kuku raadio üks osa osa ametlikust ülekandepartnerist, seega on ka nende puhul selline postitus lubatud:

See aga mitte, nemad pole ametlikud partnerid.

Lõpetuseks

Olümpiamängudega seotud turundus võib tunduda keeruline, kuid on tähtis mõista ja järgida kehtivaid reegleid. See aitab meil kõigil hoida Olümpiamängude vaimu elus ja austada meie sportlaste pühendumust. Nad on näinud palju vaeva, et jõuda olümpiale, ja me ei tahaks kindlasti nende võimalusi seal osaleda kuidagi kahjustada.

Kasutades turunduses olümpiateemalist sisu, tuleb alati meeles pidada, et varitsusturundus ja teised sarnased strateegiad võivad panna suure surve all olevaid sportlasi veelgi keerulisemasse olukorda. On väga tähtis, et me ei tooks ohtu nende aastatepikkust tööd, mida nad on teinud selle nimel, et olümpial osaleda.

Seega katsu olla seadusekuulekalt loov 😊 , et toetada meie sportlasi parimal viisil. Sea nende töö ja Olümpiamängude põhimõtted kõrgemale, kui ettevõtte pangakonto.

Veelkord tänan südamest Margust antud artikli valmimisel! Edukaid suvemänge kogu Eestile!

Milos reklaam

Tegevjuht, sisulooja, koolitaja

MILOS OÜ
tel.+372 521 5511
brit@milos.ee
https://www.facebook.com/milosreklaam
https://ee.linkedin.com/in/britmesipuu

---