Meiliturunduse reeglid Eestis: kellele tohib saata e-kirju ja millal on vaja nõusolekut?

Sel korral räägib artikkel teemal, mida minult sagedasti küsitakse – kellele ma tohin meiliturundusega kirju saata, kellele mitte? Kuna kaugeltki mitte ei ole ma selle ala asjatundja, palusin teha seda oma lemmik meiliturundajal – Viivika Lumbergil. Ja siit kohe lähebki sõnajärg talle!

Viivika: Kujuta ette olukorda, kus sa istud kodus õhtusöögilauas ja keegi, keda sa pole kunagi kohanud, astub lihtsalt uksest sisse ning hakkab sulle rääkima soodsatest rehvidest. Tundub absurdne?

Digitaalses maailmas on meie e-postkast justkui see sama privaatne elutuba, kuhu me lubame vaid need, keda me usaldame või kellele oleme ise ukse avanud. Meie eraelu kaitseks ongi loodud nii hea tava kui ka reeglid nagu Euroopa isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) ja Eesti elektroonilise side seadus, et hoida meie digitaalne kodu risust puhtana, säilitades samal ajal ettevõtjatele võimaluse luua oma klientidega väärtuslikke suhteid.

Järgnev artikkel on loodud head tava ja peamisi reegleid silmas pidades, tegu ei ole juriidilise nõuga.

Sisukord

Lühidalt meiliturundusest ehk KKK:

1. Kas Eestis tohib saata turunduskirju ilma nõusolekuta?

Eraisikutele (B2C) ei tohi turunduskirju saata ilma eelneva nõusolekuta. Erandiks on olemasolev kliendisuhe, kus võib pakkuda sarnaseid tooteid või teenuseid. Ettevõtetele (B2B) võib saata pakkumisi ilma nõusolekuta, kui need on asjakohased ja seotud ettevõtte tegevusega.

2. Mis vahe on B2C ja B2B meiliturundusel?

B2C puhul tuleb alati küsida eelnev nõusolek enne turunduskirjade saatmist. B2B puhul võib saata e-kirju ettevõtete üldkontaktidele ilma nõusolekuta, kuid pakkumine peab olema asjakohane ja saajal peab olema võimalus edasisest suhtlusest loobuda.

3. Mis on olemasoleva kliendisuhte erand?

See tähendab, et ettevõte võib saata turunduskirju oma olemasolevatele klientidele ilma eraldi nõusolekuta, kui pakutakse sarnaseid tooteid või teenuseid ning kliendile on antud võimalus sellisest suhtlusest keelduda.

4. Kas külmade e-kirjade saatmine on Eestis lubatud?

Külmade e-kirjade saatmine eraisikutele ei ole lubatud ilma nõusolekuta. Ettevõtetele võib saata külmi e-kirju, kui need on suunatud tööalasele kontaktile ja on sisuliselt asjakohased.

5. Kui kaua võib hoida meiliturunduse kontakte?

Seadus ei määra täpset tähtaega, kuid kontakte tuleb hoida ainult nii kaua, kui need on asjakohased. Kui inimene ei ole pikemat aega (nt 1,5–3 aastat) aktiivne, tuleks tema andmed kustutada või küsida nõusolekut uuesti.

6. Kas igas turunduskirjas peab olema loobumislink?

Jah, igas turunduslikus e-kirjas peab olema selge ja lihtne võimalus edasisest suhtlusest loobumiseks. See kehtib nii eraisikute kui ka ettevõtete puhul.

7. Mis juhtub, kui rikun meiliturunduse reegleid?

Reeglite rikkumine võib kaasa tuua kaebusi, mainekahju ja vajadusel sekkub Andmekaitse Inspektsioon. Lisaks võivad sinu kirjad hakata sattuma spämmikausta, mis mõjutab turundustulemusi.

B2C vs B2B meiliturundus: kellele ja millistel tingimustel tohib e-kirju saata?

Esimese asjana peame tegema vahet kahel täiesti erineval maailmal: eraisikul ja ettevõttel. See piir on väga oluline, sest kui sa kirjutad tavalisele inimesele ehk B2C (business-to-consumer) suunal, oled sa justkui külaline tema privaatsfääris ja pead ootama kutset.

Seadused on siin vankumatud – enne, kui sa saadad oma esimese särava pakkumise, peab inimene olema sulle andnud oma selge ja vabatahtliku jah-sõna. See ei tohi olla peidetud pika ja lohiseva kasutajatingimuste teksti vahele, vaid peab olema teadlik liigutus, kus inimene ise märgib, et soovib sinu lugusid kuulda.

Äriklientide ehk B2B (business-to-business) puhul on reeglid grammi võrra leebemad, kuid ka siin ei tasu uksest sisse lennata.

Võid saata pakkumise ettevõtte avalikule aadressile (leitud kas Äriregistrist või ettevõtte kodulehelt), eeldusel, et see, mida sa pakud, on kirjasaaja tööga otseselt seotud.

Siinkohal tasub olla ettevaatlik, püüdes “loogiliselt tuletada” töötaja personaalset meiliaadressi, kombineerides tema nime ja firmanime. Niipea, kui sa hakkad ise aadresse kokku klopsima ilma, et inimene oleks neid avalikult jaganud, hakkad sa omavoliliselt töötlema isikuandmeid (inimese nimi ja tema töökoht on isikuandmed) ja see ei ole enam korrektne ega läbipaistev suhtlus. Mõtle, kas sa ise tahaksid saada oma tööpostkasti kirju teades, et sinu meiliaadress ei ole avalik?

*Millal saata emaili meiliturunduses. Staffbase*

Kas ja millal tohib eraisikule saata turunduskirju ilma nõusolekuta?

Tihti küsitakse, kas iga viimnegi kiri vajab ametlikku linnukest. Siinkohal tuleb meile appi elektroonilise side seadusest pärinev erand, mida võib nimetada “olemasolevaks kliendisuhteks”.

Toome näite: kui klient ostis sinu juurest laste kummikuid, on loogiline ja ka seaduslik eeldada, et talle võivad huvi pakkuda ka laste sussid või kummikuhooldusvahendid. Sel juhul võid teha reklaampakkumise sarnasele tootele, sest teil on juba toimiv suhe ja eeldusel, et ostjale antakse esmase meiliaadressi kogumise ajal selge võimalus keelata oma kontaktandmete selline kasutamine. Ära vaid unusta kliendile igas järgnevas kirjas anda võimalust sellest vestlusest kerge vaevaga väljuda.

Hallim ala on aga hüljatud ostukorvid, kus ostuni veel ei jõutud. Mitmetes riikides on leitud, et seda võib saata üksnes turundusnõusolekuga kontaktidele. Eestis olen pigem näinud, et üks viisakas meeldetuletus, mis uurib, kas midagi jäi tehniliselt pooleli, on hetkel veel aktsepteeritav “õigustatud huvi” alusel. Kuid pea meeles – see üks meeldetuletus ei anna sulle õigust lisada inimest püsivasse reklaamnimekirja, kui ta pole selleks soovi avaldanud.

Meiliturunduse põhireeglid Eestis: mida pead kindlasti järgima?

Kuna ilmselgelt on esialgu selles reeglite rägastikus raske ekselda, siis siin on sulle kokkuvõtlik nimekiri, milles näpuga järge ajades saad eeldada, et ei käitu pahatahtlikult.

Eraisikute puhul on seadusandja eesmärk kaitsta inimese privaatsust ja hoida tema postkast vaba soovimatust mürast. Siin kehtib põhimõte: “Kõik, mis pole lubatud, on keelatud.”

Eelnev nõusolek on kohustuslik: Sa ei tohi saata ühtegi turunduslikku kirja inimesele, kes pole sulle selleks selget “jah”-sõna andnud.
Nõusolek peab olema aktiivne: See tähendab, et inimene peab ise märkima kasti või vajutama nuppu. Eeltäidetud linnukesed (vaikimisi nõusolek) on ebaseaduslikud.
Tõendamisnõue: Sina kui saatja pead suutma tõestada, millal ja kuidas inimene loa andis (salvesta kuupäev, kellaaeg ja IP-aadress).
Olemasoleva kliendi erand: Kui inimene on juba sinult midagi ostnud, võid talle saata sarnaste toodete pakkumisi ilma uue nõusolekuta, eeldusel, et andsid talle ostu hetkel võimaluse keelduda sellistest pakkumistest.
Loobumisvõimalus igas kirjas: Iga saadetud e-kiri peab sisaldama selget ja tasuta võimalust, mille kaudu saab end nimekirjast eemaldada.
Andmete säilitamise piir: Sa ei tohi hoida inimest nimekirjas igavesti.

B2B meiliturundus: kuidas saata e-kirju ettevõtetele seaduslikult?

Äriklientide puhul on reeglid paindlikumad, lähtudes eeldusest, et ettevõtted on avatud majandustegevusega seotud pakkumistele. Siin kehtib põhimõte: “Lubatud on see, mis on asjakohane ja korrektne.”

Üldaadresside vaba kasutus: Võid saata pakkumisi ettevõtte üldistele (ilma inimese nimeta) kontaktidele (nt info@firma.ee, myyk@ettevote.ee), kui need on avalikult kättesaadavad.
Isikustatud aadresside erikohtlemine: Kui kiri läheb aadressile eesnimi.perekonnanimi@firma.ee, pead sa esmalt selgitama, millise õiguslikul alusel sa eraisiku andmeid töötled ning kuidas saab kasutada oma õigust andmete töötlemise lõpetamiseks.
Asjakohasuse nõue: Sinu pakkumine peab olema seotud selle ettevõtte tegevusvaldkonnaga või konkreetse töötaja tööülesannetega.
Keelatud on aadresside “genereerimine”: Sa ei tohi tarkvaraga nimesid ja domeene kokku panna lootuses, et ehk meiliaadress eksisteerib. See on ebaeetiline ja juriidiliselt riskantne.
Saatja selge tuvastatavus: Kiri peab tulema selgelt tuvastatavalt saatjalt; varjatud või eksitavad saatjaandmed on keelatud.
Kohustuslik “Loobu”-nupp: Sarnaselt eraisikutele, peab ka äriklient saama lihtsasti teada anda, et ta ei soovi rohkem sinu pakkumisi saada.
Andmete päritolu avaldamine: Sa pead kirjas selgelt märkima, kuskohast sa adressaadi kontaktandmed said, näiteks ettevõtte kodulehelt.
Viivitamatu eemaldamine: Kui äriklient on palunud end nimekirjast kustutada, pead sa seda tegema kohe, vastasel juhul muutub su tegevus ebaseaduslikuks rämpsposti saatmiseks.

Kui kaua tohib hoida meiliturunduse kontakte ja andmeid?

Ükski suhe ei kesta igavesti, kui selle eest hoolt ei kanta, ja sama kehtib ka meililistide kohta. Inimlikust vaatest kipume ajas unustama, kellele me oleme andnud loa endale kirjutada. Kui meie postkasti jõuab üle kolme aasta vaikust kiri brändilt X, siis pigem oleme selle üle väga üllatunud. Ehk kui sa oma kontakte ei kasuta, siis ühel hetkel pead sa kas klientide andmed kustutama või meiliturunduse nõusoleku üle küsima.

Seadus ei ütle meile täpset kuupäeva, millal sa peaksid seda tegema, kuid see suunab meid mõtlema mõistlikult. Kui sa müüd piima, lõpeb suhe kiiremini; kui aga autosid või köögimööblit, on loomulik, et suhtlete harvemini, kuid pikema aja vältel.

Lisaks on vaja hoida oma listi asjakohasena. Kui keegi pole sinu ettevõttega suhelnud (ei kodulehel käinud, ostnud, kirju avanud jms) üle pooleteise aasta, on ehk aeg talle saata üks viimane südamlik küsimus: “Kas me jääme sõpradeks?”. Kui vastust ei tule, on nii juriidiliselt kui ka turunduslikult õigem meiliaadress kustutada.

Parem on omada sadat fänni, kes sinu kirju ootavad, kui kümmet tuhat aadressi, kus sinu pakkumised lihtsalt avamata tolmu koguvad. See hoiab sinu maine puhas nii inimeste kui ka karmide spämmifiltrite silmis.

Mida teha, kui saad soovimatuid turunduskirju? (Sinu õigused Eestis)

Meil kõigil on õigus oma digitaalsele privaatsusele. Kui leiad oma postkastist kirja, mida sa pole tellinud ja mis tundub olevat saadetud reegleid rikkudes, on sul alati õigus saatjalt küsida: “Kust te mu andmed saite?”. Ettevõte on kohustatud sellele vastama. Kui nad ei suuda tõestada, millal ja kuidas sa neile loa andsid, on sul täielik õigus nõuda oma andmete viivitamatut kustutamist.

Kui aga olukord on pahatahtlik ja korduv, on Eestis olemas Andmekaitse Inspektsioon, kes seisab just selle eest, et meie kõigi privaatsus oleks kaitstud.

Kokkuvõte: kuidas teha meiliturundust seaduslikult ja usaldusväärselt?

Meiliturundust ei tohiks teha hirmus, et igal hetkel võib kirjutajat tabada trahv. Kui sa lähtud põhimõttest, et sa ei tee teistele seda, mida sa ei taha, et sulle tehtaks, oled sa juba poolel teel eduni.

Küsi luba, ole asjakohane, säilita andmeid vaid seni, kuni neil on väärtust, ja anna inimestele alati vabadus lahkuda. Nii ehitad sa brändi, mida kliendid mitte ainult ei salli, vaid mida nad päriselt usaldavad.

Brit: Viivika on minu vaieldamatult lemmik meiliturunduse strateeg Eestis, kes toob oma tööga klientidele kasvu, süsteemsust ja mõõdetavaid tulemusi. Temaga saab kontakti https://www.viivika.eu/ või viivika@viivika.eu.

PS! Kui sa ei ole veel Milose meililistis, tee seda kohe siin! 🙂