Eestlaste sotsiaalmeedia kasutus 2025

1.           Uuringu fookus

See analüüs annab kiire ülevaate sellest, kuidas eestlased 2025. aasta sügisel sotsiaalmeediat kasutavad. Uurisin, millised platvormid on populaarseimad, kui palju aega seal veedetakse, miks sisu tarbitakse ja kuidas suhtutakse turundusse ja uutesse tehnoloogiatesse, nagu näiteks tehisintellekt (AI).

• Vastajate arv: Vastajate hulk oli sel korral 2292
• Sooline jaotumus: Ülekaalukalt oli vastajate seas naisi, lausa 96,6%.
• Vastajate vanus: Enim vastajaid oli vanuses 31-35aastat (23,2%), sellele järgnes vanusevahemik 26-30-aastased (19,5%). Kõige vanemaid, 61+ aastat, vastajaid oli 2,4%.

1.1.         Peamised tähelepanekud

• 99,6%uuringus osalejad kasutavad sotsiaalmeediat iga päev või peaaegu iga päev. See näitab, et sotsiaalmeedia on igapäevaelu lahutamatu osa.
• Kuigi Facebook on endiselt väga oluline, valiti peamise eelistatud kanalina (kui saaks kasutada ainult ühte) Instagram.
• Nii influencer’ite (blogijad/isikud) soovitused kui ka tasulised sotsiaalmeediareklaamid on ostuotsuste tegemisel väga efektiivsed.
• Enamik vastajaid (71,2%) ei kasuta sisuloomeks AI-d. Samas on selgelt välja toodud mure AI loodud sisu läbipaistvuse puudumise ja usalduse kadumise pärast digikeskkonnas.
• 96% vastajatest kasutab sotsiaalmeedias käimiseks peamiselt telefoni, 2,4% arvutit.

1.2.         Soovitused turundajatele

• Ära karda õhtuseid aegu! Sisu avaldamise ja tasuliste kampaaniate tipphetk on aastaid olnud ajavahemikul 19.01–22.00, sest üle poole kasutajatest on just siis kõige aktiivsemad.
• Video on (eriti naiste seas) soositud: Nooremate ja naissoost tarbijate hulgas on lühikese video sisu omaksvõtt väga tugev (TikTok ja Snapchat on naiste seas levinud). Instagrami eelistus kinnitab samuti vajadust panustada visuaalsesse ja story’de-põhisesse turundusse.
• Sihi kvaliteet, mitte kvantiteet: Kuna tarbijad on reklaamidest väsinud ja otsivad autentsust, on oluline teha koostööd usaldusväärsete sisuloojatega, kes pakuvad reaalset väärtust (ja konkreetset nišši).
• Erinevad kanalid eri eesmärkidel: Hoia tööalane ja meelelahutuslik sisu lahus. LinkedIn vajab eraldiseisvat B2B-sisustrateegiat, kuna selle kasutamine professionaalsel maastikul kasvab jõudsalt.

2.           Sotsiaalmeedia platvormid Eestis: kes omab, mida kasutab?

2.1.         Mitmekülgsed kasutajad

Eestlastest sotsiaalmeedia kasutajad on harjunud olema korraga mitmel platvormil. Küsimustikule vastajatest omati kontosid laial spektril, kusjuures ühel vastajal oli lausa kaksteist (12) erinevat platvormi, mis kinnitab, et turundus peab võimalusel (aeg, oskused, persoona) olema horisontaalne – suunatud mitmele kanalile korraga, mitte ainult ühele või kahele.

2.2.         Platvormide kasutamine detailsemalt

Platvormide populaarsus sõltub tugevalt vanusest ja soost.

• Noored naised (21–30) on kõige aktiivsemad: selles rühmas on Facebooki, Instagrami, TikToki ja YouTube’i kontode omamine universaalne. See segment on kõigi peamiste meelelahutus- ja sotsiaalplatvormide peamine tarbija.
• Tööalane kasutus: Professionaalsetel platvormidel, nagu LinkedIn, on kõrge levik kõikides professionaalses eas rühmades.
• TikTok, Snapchat ja sooline lõhe

Video- ja lühisisu tarbimisel on endiselt selge sooline erinevus:

• TikTok ja Snapchat on naiste hulgas igas vanusegrupis keskeani tunduvalt levinum kui meestel.

3.           Sotsiaalmeedias veedetud aeg ja parimad ajad

3.1.         Rutiin ja intensiivsus

Sotsiaalmeedia kasutamine uuringu valimis on äärmiselt intensiivne. Enamus vastajaid (99,6%) kinnitas, et külastab platvorme “peaaegu iga päev / iga päev”.

Enamik veedab sotsiaalmeedias 1–5 tundi päevas (88.8% vastajatest).  Kõige levinum on 2–3 tundi (28.4%), kuid märkimisväärne osa (24,4%) veedab seal ka 3–5 tundi.

3.2.         Õhtune tipptund

Kõige populaarsem sotsiaalmeedias viibimise aeg on selgelt õhtune periood (19.01–22.00), mille valis 52.7% vastajatest. Kusjuures see on sedasi olnud aastaid.

See tähendab, et sotsiaalmeediat kasutatakse peamiselt tööpäevajärgseks lõõgastumiseks. Turundajana ei tohiks sa seega karta ka õhtuseid aegu sisu ja reklaamkampaaniate ajastamiseks. Kuid loomulikult ei ole siinkohal soovitus kogu sisu ainult sellesse vööndisse paiskamisel. Tunne oma persoonat!

3.3.         Tööpäev vs. nädalavahetus

Kasutuse intensiivsus on sageli võrdne nii tööpäevadel kui ka nädalavahetusel – ligi 53,1% vastajatest märkis, et nende kasutus on võrdne. See näitab, et sotsiaalmeedia on muutunud pidevaks ja vältimatuks osaks igapäevarutiinist.

4.           Platvormide eesmärgid ja lemmikud

Eri kanalid on spetsialiseerunud eri vajadustele.

4.1.         Eelistatud platvormi valik (kui saaks valida ainult ühe)

Sel aastal oli esimest korda eelistatuimaks kanaliks Instagram. Eelmisel aastal oli veel eesotsas Facebook (46,3%) ja Instagram teisel kohal (37%). Sel aastal oli 48,2%-ga eelistatuim Instagram ja teisel kohal Facebook (24,4%).

Kui aga saaks veel ühe konto lisaks eelmisele, siis see oleks Facebook.

4.2.         Mis eesmärgil käid Facebookis?

Uurisin inimestelt, mis on need põhjused, miks nad Facebooki külastavad. Endiselt on esikohal peamiseks põhjuseks sõprade postituste vaatamine. Sellele järgnesid sarnaselt eelnevate aastatega info otsimine toimuvate ürituste kohta ja niisama vaba aja veetmine.

4.3.         Mis eesmärgil käid Instagramis?

Sama küsimuse esitasin ka Instagrami kohta. Ka siin oli ülekaalus sõprade postituste vaatamine. Teine ja kolmas koht olid sel korral kohad vahetanud. Teisel kohal oli tuntud inimeste kontode jälgimine ja kolmandal enda piltide ja videote jagamine.

4.4.         Mis eesmärgil käid TikTokis?

Kui eelmistel aastatel on suurima arvuga vastus, et ei käida TikTokis, siis sel aastal oli see alles kolmas. Esikoht kuulus niisama vaba aja veetmisele ja teine tuntud inimeste jälgimisele.

4.5.         Mis eesmärgil käid LinkedInis?

Uurisin sel aastal esimest korda LinkedIni kasutamise ajendeid. Suur osa seda kanalit ei kasuta. Nii näitas ka populaarseim vastusevariant. Teisel kohal oli tööalane kasutus, kolmandal valdkonna uudiste lugemine.

5.           Turunduse efektiivsus ja tarbija tundlikkus

5.1.         Ostuotsuse mõjutajad

Küsisin ka, et millised tegurid mõjutavad ostukäitumist. Nii blogijate ja tuntud isikute reklaam kui ka sotsiaalmeedias nähtud otsereklaam on ostusoorituste mõjutamisel väga tõhusad:

72,3% vastajatest on sooritanud ostu tuntud blogija või isiku soovituse peale ja sama on teinud 69% sotsiaalmeedias nähtud reklaami tõttu.

Millised reklaamid on sotsiaalmeedias sulle silma jäänud?

Uurisin huvi pärast ka seda, et kelle reklaamide peale on reageeritud ja siis tooteid ostetud. Mõned neist:

Külmavares, Perfect Corset NYC, Zalando, AirBaltic, Marmara, Apollo raamatud, Hevereni tooted, Mediron, Ecosh, Fuudishi rohelise märgi saanud erinevad tooted, Prana Breathwork, Kidsmed, Nanalasteriided, Macta beauty, Marcella juukseõli, hejestonia, Notino, Weekend, BestSecret, Kylie Cosmetics, Peninuki, Kärcher, Teddystuudio, aromasisters.

Lisati ka nt:

• „Jah. Näiteks AboutYou reklaamid on hästi sihitud ning tihti näen nende reklaamides just minu maitsele vastavaid rõivaid, mis tekitab tahtmise nende e-poodi tooteid sirvima minna. Vähemalt korra olen ostnud toote, mida olen nende reklaamis näinud kas siis FB-s või Instagramis“.
• „Olen ostnud toidulisandeid erinevate apteekite sooduspakkumiste postituste peale.“
• „Kindlasti olen ostnud tunduvalt rohkem, aga esimese näitena tulevad hetkel meelde erinevad datlid (True dates & Dave & Jons)“.
• „Kui lihtsalt reklaam kuskile storyde vahele viskab või postituste vahele siis ei, aga kui mõni influkas jagab siis küll olen ostnud ja vaadanud.“
• „Väga palju erinevaid tooteid, alustades riietest kuni nutikäepaelani“
• „Fittfaves sädelevad jõutõmbe rihmad“
• „Minu soovinimekirjas on Nordenbeauty infrapunamatt, frog.ee post Ninja Creami“.
• „Ainult siis kui reklaamib inimene keda jälgin mitte suva reklaami nähes“
• „Ei mäletagi enam firma nime, aga nende kaudu sai oma autost järgi tehtud lõhnakuuskesi tellida“
• „Tegemist oli ühe Maybelline ripsmedushiga, mis tundus põnev ning tahtsin seda proovida.“

5.2.         Mõjuisikute ja suunamudijate jälgimine

88,9% vastajatest ütles, et jälgib mõnd konkreetset inimest sotsiaalmeedias. Neist populaarseim oli kõik need aastad eesotsas olnud Mallukas, kes juhtis järgmist kohta enam kui 10kordse ülekaaluga.

5.3.         Usalduskriis ja reklaamiväsimus

Vastajate seas kasvab aga rahulolematus ebaautentsuse vastu. Üks vastaja kommenteeris, et on lõpetanud paljude jälgimise, “kuna on näha pidevat reklaamimist toodetele, millele neil endal ehk usk puudub”. Seega on oluline valida partnerid, kes pakuvad usaldusväärset ja väärtuspõhist sisu.

Lisaks on tarbijad valmis reklaami eest ka maksma. Mitmed vastajad mainisid YouTube Premiumi kasutamist või soovi osta tasulisi versioone, et reklaame vältida. Üks vastaja märkis, et ilma premiumita “ei kannata vaadata iga teine sekund reklaame”. Turundajana mõtle seega kuidas pakkuda kvaliteetset ja minimaalselt segavat reklaami.

Kuigi Facebook ja Instagram on hakanud pakkuma reklaamivabu versioone, ei ole eestlased nendega veel kaasa läinud.
99% vastajatest märkis, et nad ei kasuta tasulist versiooni, samas kui 2023. aastal oli reklaamivaba sisu vastu huvi tundnud umbes 2% vastanutest. Järelikult valldav osa eestlasi ei pea reklaame piisavalt häirivaks, et nende vältimise eest maksta.

6.           Trendimuutused ja AI tulevik

6.1.         Kasvutrendid

Võrreldes eelmise aastaga on sellel aastal suuresti kasvanud Instagrami kasutamine.  sagedamini mainitud kasvava kasutusega platvormid järgmised (N=9 valimis):

6.2.         Tehisintellekti (AI) kasutuselevõtt

AI integreerimine sisuloome protsessi on siiski vähelevinud. Ca 27% vastajatest kasutab AI-d postituste tekstide tegemiseks või on valmis seda olukorrast sõltuvalt tegema.

AI peamised kasutusviisid on:

• Teksti koostamine ja ideede saamine: 18% vastajatest.
• Pildi ja teksti loomine sõltuvalt olukorrast: 9,3% vastajatest.

6.3.         AI eetilised mured

AI massiline levik toob esile tarbijate tõsise mure sisu autentsuse ja usalduse kaotamise pärast. Üks vastaja rõhutas: “Teeb kurvaks, et AI genereeritud videosid ja pilte ei reguleerita sotsiaalmeedias mitte kuidagi. Vähemalt võiks kehtida nõue märk juurde panna. Varsti kaotab kogu sotsiaalmeedia usutavuse ja usalduse täielikult”.