Kas lõhnaturundus on efektiivne kommunikatsioonivahend?

See teema jäi mul kusagil välismaa lehel silma ja uurisin siis, et kes meil kodumaal ka sarnase teemaga tegeleb. Ja nii ma Inna Sidoruk’i ja Lõhnaturundusega kokku sattusin.

Järgnevalt ongi välja toodud mõned huvitavad mõtted Inna poolt, mis lasin ka pikemalt tal endal kirja panna. Seega järgnevate küsimuste vastused on kirjutatud tema poolt.

Milline on lõhnataju olulisus?

Lõhnataju on kõige tugevam inimese meeleorgan, mida ei ole võimalik välja lülitada. Inimese hingamine on lakkamatu – inimene hingab päevas mitukümmend tuhat korda. Sealjuures puutub ta iga päev kokku lõhnadega, mis suudavad mõjutada emotsioone, tujusid ja seeläbi ka käitumist.

Inimene genereerib emotsioonidest 75% tajutava lõhna põhjal ja mitte selle, mida ta ümberringi näeb ja kuuleb. Nägemis-, kuulmis-, kompimis- ja maitsmismeeltel on märkimisväärne mõju inimese käitumisele. Samas uuringud näitavad, et lõhnameelel on oluliselt suurem mõju inimese taju, emotsioonide, arvamuste ja käitumise kujundamisele.

Võrreldes haistmismeelt teiste meeltega seisneb põhiline ja kõige olulisem erinevus selles, et aju reageerib aistingule enne, kui inimene jõuab mõelda. Inimmälu on erinevate aroomide suhtes väga terav ning lõhnataju on mäluga kõige lähemalt seotud. Lõhna puhul on tegemist keerulise, kuid efektiivse kommunikatsioonivahendiga.

Inimese haistmismeel on võimsam kommunikatsioonivahend…

…kui heli, kuna see suundub kohe emotsionaalsetesse keskustesse. Lõhn mängib olulist rolli inimese poolt tehtavatele otsustele ööpäevaringselt, kuna tegemist on meelega, mis kunagi ei maga. Lõhna kasutamine kaupluses on positiivselt seotud külastajate emotsionaalse kogemusega.

Mis on lõhnaturundus?

Lõhnaturundus on üks viiest sensoorse turunduse alaliikidest, mis keskendub lõhnale. Selle algupäraseks eesmärgiks oli lõhnade kasutamine parendamaks ostja emotsionaalset seisundit ja tema üleüldist heaolu.

Kust sai lõhnaturundus alguse?

Looduslike toodete aroomikomponente on kasutatud vaimse, hingelise ja füüsilise tervendamise jaoks muistsetest aegadest peale. Ruumi lõhnastamise idee võis alguse saada viiruki kasutusele võtuga. Sellest ajast alates on üha enam toodetud lõhnaküünlaid ja erinevaid õhuvärskendajaid nii aerosooli kui ka küünalde näol.

Lõhnaturundust võib käsitleda seega kui inimese käitumise mõjutamist lõhnade abil teatud suunas, mis ei pea väljenduma ainult müüginumbrite tõusus ja lihtsalt lõhnava keskkonna loomises. Sellel võib olla palju sügavamad eesmärgid. Erinevus tuleneb sellest, milliseid lõhnaaineid lõhnastamiseks kasutatakse, kas looduslikke või sünteetilisi. Hinnalisim lõhna väljendus on siiski reipus ja tervis, mida nad meile kingivad.

Lohnade-moju-emotsioonidele.-A-Sensory-Life — *Lõhnade mõju emotsioonidele. A Sensory Life*

Lõhnaturundus on efektiivne müügi- ja turundusvõte

Lõhnaturundust, arvestades eelkõige jaeketi spetsiifikat, kasutatakse põhiliselt järgmistel eesmärkidel:

tarbijate haistmismeele äratamiseks;
söögiisu äratamiseks ja näljatunde tekitamiseks;
meeldiva ostukeskkonna kujundamiseks;
ostlemiseks soodsa meeleolu loomiseks;
müügi suurendamiseks;
impulssostude võimaluse suurendamiseks;
reklaami osana müügi edendamiseks;
kliendi toote hinnangute tõstmiseks (otsese toote tunnusmärgina);
brändi tugevdamiseks ja kinnistamiseks (teisese toote tunnusmärgina);
klientide tähelepanu äratamiseks;
klientide poes viibimise aja pikendamiseks.

See, millisel eesmärgil konkreetselt ühes või teise ettevõttes lõhnaturundust rakendatakse, sõltub nii ettevõttest kui ka turundaja motiividest.

Milliseid lõhnaturunduse uuringuid võib leida varasemast?

Läbi aegade on teostatud erinevatel eesmärkidel väga palju erinevaid lõhnaturundusealaseid uuringuid.

Esimene uuring pärineb juba aastast 1932, mil Laird (1932) testis lõhna mõju toote kvaliteedi tajule. Eksperimendis osalejad hindasid nelja sukapaari, mis erinesid ainult lõhna poolest. Kuigi uurijad ei palunud osalejatel sukki nuusutada, eelistasid 50% osalejatest nartsissilõhnalisi sukkasid ning ainult 8% osalejatest eelistasid lõhnata sukki.

Osalejad, kes eelistasid lõhnastatud sukkpükse kirjeldasid oma valikut järgmiste märksõnadega: vastupidavad, kulumiskindlad, läikivad ja venivad.

Millised on olnud lõhnaturundusega seotud uuringud ja nende tulemused?

Brit: Mulle meeldivad konkreetsed uuringud ja faktid. Seega pitkisin siia vahele tulemusi laiast maailmast:

Lõhnaturundus on turundusstrateegia, mis kasutab ära lõhnu, et luua emotsionaalset sidet brändide ja tarbijate vahel ning mõjutada nende ostukäitumist. Sellega seoses leidsin mitmeid ja mitmeid maailmas läbi viidud uuringuid, mis on uurinud lõhnade mõju tarbijate ostukäitumisele. Siin on mõned näited sellistest uuringutest ja nende tulemustest:

· Lõhna mõju kliendi ostukäitumisele poodides:

Mitmed uuringud on keskendunud lõhnade mõjule ja sellele, kuidas need võivad mõjutada tarbijate ostuotsuseid poodides. Näiteks on leitud, et meeldivate lõhnade, nagu näiteks värskete lillede või küpsetiste aroom, levitamine kaupluses võib suurendada tarbijate ostuhuvi ning seal viibitavat aega.

Ühes uuringus leiti, et kliendid, kes sattusid poes kokku šokolaadi lõhnaga, olid tõenäolisemalt valmis ostma šokolaaditooteid.

Lõhnade positiivne mõju võib suurendada ka tarbijate kavatsust osta rohkem ning soodustada impulssostude tegemist.

· Lõhnad ning hotellid ja restoranid:

Milline on lõhnade mõju hotellide ja restoranide kontekstis? Näiteks on leitud, et meeldivate lõhnade levitamine hotellitoas või restoranis võib parandada külaliste üldist kogemust ning suurendada nende rahulolu teenusega.

Samuti võib lõhnade kasutamine aidata luua unikaalset atmosfääri ning eristada brändi teistest konkurentidest.

· Lõhnaturundust on uuritud ka autotööstuse kontekstis.

Mõned uuringud on näidanud, et meeldivate lõhnade kasutamine uute autode müügiprotsessis võib parandada tarbijate üldist hinnangut sõidukile ning suurendada nende kavatsust osta. Lõhnad võivad aidata luua seoseid emotsioonide ja brändi vahel ning mõjutada tarbijate ostuotsuseid.

· Lõhnad ja töökeskkond

Üks uuring uuris, kas lõhnadele avatuse mõju lõunavaheaegadel mõjutab töö tulemuslikkust. Uuringus osales 36 tervet meesüliõpilast (keskmine vanus 24,2 ± 2,2 aastat), kes jagati juhuslikult kolme gruppi: (1) kontrollgrupp, keda ei mõjutatud lõunavaheaegadel lõhnaga; (2) jasmiinigrupp, kellele „pakuti“ jasmiini lõhna lõunavaheaegadel; ja (3) lavendli grupp, kes said lavendli lõhna.

Kõik osalejad tegid 5 tööseanssi, kus tuli keskenduda ülesandele arvutis ning iga seanss kestis 60 minutit. Iga seansi vahele jäeti 30-minutilised lõunavaheajad. Kontrollgrupi töö tulemuslikkust analüüsiti selleks, et selgitada välja aeg, mil kontsentratsioon oli kõige madalam. Kontsentratsioon oli madalaim pärastlõunases perioodis, kus pärastlõunane unisus on kõige tugevam.

3 grupi võrdlemine sellel ajaperioodil näitas, et lavendligrupis oli kontsentratsiooni tase oluliselt kõrgem kui kontrollgrupis. Sarnast mõju ei täheldatud jasmiinigrupis. Kuigi lavendel on rahustava toimega lõhn, tundub selle kasutamine pärastlõunaste tööseansside ajal pärast väsimuse kogunemist takistavat töö tulemuslikkuse halvenemist.

Need on vaid mõned näited uuringutest, mis on uurinud lõhnaturunduse mõju ostukäitumisele. Kuid pane tähele, et iga uuring võib anda erinevaid tulemusi! Lõhnade mõju on individuaalne ja sõltub ka muudest teguritest nagu nt kultuur, keskkond ja isiklikud eelistused. Mulle meeldis lapsena nt bensujaamas isaga kaasas käia, sest see lõhn…ok igaüks mõtleb edasi ise, kas see mu täiskasvanu ea mõistusele mõjunud on 😊

*Kuidas lõhn meid mõjutab. Standfirst Worktechacademy*

Kas Eestis on tehtud uuringuid lõhnade võimalikust mõjust?

Vastustega jätkab Inna:

Mul oli võimalus kaasjuhendada 2019. aastal kaitstud Tallinna Ülikooli tudengi magistritööd lõhnade võimalikust mõjust laste tunnetustegevusele. Uuringu teostamiseks sai Eestis loodud valitud komponentidest Õpi-nimeline lõhnasegu. Töös leidis kinnitust, et laste tunnetustegevust on tähelepanu, visuaalse lühimälu ja arvutamisülesannete soorituses võimalik lõhnaga mõjutada (Pai 2019).
Enda 2015. läbiviidud uurimuses selgitasin välja, milline mõju võib jaekaupluses kasutataval lõhnal olla kaaskaupade müügile (tulemus: erinevates kaubakategooriates suurenes müük 4-12%).

Mõned näited:

Kohvi lõhnal võib olla positiivne mõju kohvi kaaskaupade (antud katses küpsised ja saiakesed) müügile – küpsiste müük suurenes 4% ja saiakeste müük ligi 12%.
Ootuspärase mõju müügitulemustele andis eksperiment šokolaadide tooterühmas šokolaadi lõhnaga. Tavamüük suurenes 3,9% ning kampaania müük 8,3%, kokku suurenes võrreldes eelmise aasta sama perioodiga šokolaadide müük 5,4%.

Uurisin ka lõhnade mõju hambakliiniku klientide seas – apelsini ja lavendli lõhnaga lõhnastatud ooteruumis viibivatel inimestel vähenes ärevus ja parenes tuju ning inimesed olid rahulikumad.

2017. aasta talvel koostöös Eesti suurima tanklaketiga 2 kuud kestnud pilootprojekti käigus selgus lõhna mõju küpsetiste müügile tanklakauplustes – kahe kuu jooksul suurenes magusate küpsetiste müük lausa 45%.

Miks lõhnaturundus toimib?

Lõhnaturundus võib mõjutada ostukäitumist mitmel viisil.

Esiteks võib lõhn meenutada inimestele positiivseid mälestusi või emotsioone, mis võivad suurendada nende soovi osta tooteid.
Teiseks võib lõhn luua poes või muus müügikohas meeldiva atmosfääri, mis muudab kliendid lõõgastunuks ja avatumaks ostmiseks.
Kolmandaks võib lõhn aidata klientidel toodete vahel vahet teha, muutes mõned tooted atraktiivsemaks kui teised.

Kui palju ja milliseid lõhnu peaksin oma ettevõttes kasutama?

Lõhnastamise juures on kõige olulisem hoolega valida selleks kasutatavaid lõhnaaineid. Uuringud on näidanud, et sünteetilised lõhnaained võivad esile kutsuda terve rea soovimatuid kõrvaltoimeid. Näiteks võib sünteetiliste lõhnaainete sissehingamine halvasti mõjuda aju vereringele ning põhjustada sageli migreeni.

Väga oluline on lõhnu ka õigesti doseerida. Et saada sellest maksimaalset kasu, tasuks hoolikalt uurida, küsida nõu spetsialistidelt või teha põhjalik väljaõpe. Vastasel korral võid kasu asemel kahju teha! Kehtib põhimõte less is more. NB! Koodiga „Lõhnakasturundus” saad kuni 31.12.2023 konsultatsiooni 10% soodsamalt!