Milline ärikingitus sinule viimatisest ajast meenub? Kas see tekitas sinus rõõmu, küsimärke või rändas otse prügikasti?

Ärikingitus tekitab saajas emotsiooni, kuid ettevõtte jaoks on see samal ajal turundusinvesteering. Ja nagu iga investeeringu puhul, tekib varem või hiljem küsimus: mida me selle raha eest tegelikult saime?

Digireklaami puhul mulle väga meeldib see, et panen reklaami üles, näen korralikku statistikat (no väike aga jääb alati sisse aga siiski) ja sotsiaalmeedia ROI mõõtmine on märksa hõlpsam. Füüsilise kingituse turunduslik mõju tundub mulle aga väga kõhutunde ja kohvipaksu teema. Keegi saab termostassi, märkmiku või pusa, kuid Google Analytics ei ütle automaatselt, kas just see ettevõtte kingitus aitas kliendisuhet pikendada, järgmise tehinguni jõuda või brändi paremini meelde jätta.

Kuid nagu ikka, teema mida ma ei valda, vajab uudishimust rohkem uurimist. Just seetõttu pöördusin selle küsimusega Anti poole Logotradest. Varsti tuleb ju hakata jõulukinke valima, seega just õige aeg, teemat katta.

Sõna Antile:

Lühike vastus küsimusele, kas ärikingituse ROI-d saab muuta, on jah. Aga nagu iga reklaami ja turundusega, peab ka ärikingituse puhul enne otsustama, mida kingitus peaks tegema, ja ehitada mõõtmine kampaaniasse juba enne toodete tellimist.

Esmalt otsusta, millist tulemust sa ärikingituselt ootad

Kõiki ärikingitusi ei ole mõistlik hinnata ühe mõõdikuga. Konverentsil jagatava meene ülesanne võib olla tuua uus kontakt maandumislehele. Püsikliendile saadetud reklaamtoote eesmärk võib olla suhte hoidmine. Töötajatele mõeldud ese võib toetada kuuluvustunnet ja tööandja brändi.

Seega küsi enne kampaania algust: millist muutust tahame pärast kingituse saatmist näha?

Ärikingituse eesmärk	Sobivad mõõdikud
Uute kontaktide kogumine	QR-koodi skannid, maandumislehe külastused, liitumised, päringud, kvalifitseeritud müügikontaktid
Müügi kasvatamine	Ostude arv, müügitulu, keskmine ostukorv, lisamüük, kampaaniakoodiga tehingud
Kliendi hoidmine	Kordusost, ostusagedus, lepingu pikendamine, kliendist loobumise määr, kliendi elukaare väärtus
Brändi tuntus	Meenutamine, kasutussagedus, hinnanguline kontaktide arv, küsitluse tulemused
Sotsiaalmeedia nähtavus	Mainimised, kasutajate loodud sisu, postituste levik, kaasatus, lingiklikid ja neist tekkinud konversioonid
Soovituste kasvatamine	Soovituskoodid, uued soovitatud kliendid, referral-tulu

Kui eesmärk jääb sõnastamata, kiputakse pärast kampaaniat kokku lugema seda, mida on kõige lihtsam näha. Näiteks QR-koodi skänne või sotsiaalmeedia meeldimisi. Need võivad olla kasulikud vahemõõdikud, kuid ei pruugi veel näidata ärilist tasuvust.

Mida pidada silmas ettevõtte ärikingituse tulemuste mõõtmisel?

Ärikingituse mõju võiks vaadata kolmel tasandil.

1. Tähelepanu ja tegevus. Kas kingitus pandi tähele? Kas QR-koodi skanniti, lehte külastati, postitus tehti või tagasisidevorm täideti?
2. Käitumise muutus. Kas kingituse saanud klient ostis sagedamini, pikendas lepingut, soovitas ettevõtet või kasutas rohkem teenuseid?
3. Rahaline tulemus. Kui palju lisatulu või -kasumit tekkis ning kas see ületas kampaania kogukulu?

Kõige sagedasem mõõtmisviga on esimese tasandi tulemuse nimetamine ROI-ks. Sada QR-koodi skanni ei ole veel tasuvus. ROI tekib siis, kui suudad siduda tegevuse rahalise tulemusega või vähemalt usutavalt näidata, et reklaamtoode muutis kliendi käitumist.

Füüsilise ja digitaalse maailma ühendamine ehk phygital*

Hea ärikingitus ei pea olema ülejäänud turundusest eraldiseisev ese. See võib olla füüsiline algus digitaalsele klienditeekonnale.

* Phygital tähendab füüsilise (physical) ja digitaalse (digital) jaemüügi ühendamist, et pakkuda sujuvat ja personaalset kliendikogemust.

Kasuta dünaamilist QR-koodi

QR-kood võib suunata saaja näiteks:

• personaalsele tänulehele;
• kasulikku juhendit või e-raamatut alla laadima;
• koolitusele registreeruma;
• pakkumist lunastama;
• tagasisidet andma;
• loosimises või kliendiprogrammis osalema;
• uut toodet või teenust avastama.

Kasuta eri sihtrühmade, sündmuste või kingipartiide jaoks erinevaid koode. Nii saad teada, kas paremini töötas konverentsil jagatud märkmik, jõulukingitus püsikliendile või uue kliendi tervituspakk.

QR-koodid, UTM-parameetrid ja GA4

QR-koodi sihtlehele tasub lisada UTM-parameetrid ja seadistada GA4-s olulised sündmused, näiteks vormi saatmine, broneering või ost. Kui teekond jätkub mobiiliäpis, ei pruugi tavalistest UTM-idest piisata ning vaja võib minna süvalinke ja mobiiliatributsiooni.

Oluline on aga pakkuda skannimiseks päris põhjust. Logo kõrval olev paljas QR-kood tekitab küsimuse „miks ma peaksin seda tegema?“. Konkreetne lubadus – näiteks „Vaata oma personaalset videot“, „Laadi alla praktiline juhend“ või „Ava sulle mõeldud üllatus“ – annab tegevusele tähenduse.

Kasuta personaalseid koode ja CRM-i

Kui reklaamtoode saadetakse väiksemale hulgale olulistele klientidele, võib igal saajal olla oma kood või URL. Nii saab müügitulemuse siduda konkreetse kontakti ja kampaaniaga.

Siin tuleb arvestada andmekaitsega. Inimesele arusaadav unikaalne kood ei tohiks avalikult paljastada tema nime, kliendinumbrit ega muud isikuinfot. Samuti peab uudiskirjaga liitumine olema vabatahtlik. Pane tähele, et kingi saatmine ei anna automaatselt nõusolekut turunduskirjade saatmiseks.

Sotsiaalmeedia muudab reklaamtoote nähtavaks ka väljaspool saajate ringi

Ärikingi mõju ei piirdu alati inimesega, kes paki avab. Hästi läbimõeldud ese, nutikas sõnum või eriline pakend võib jõuda LinkedIni, Instagrami või Facebooki ning anda kampaaniale orgaanilist lisalevikut.

Sotsiaalmeedias tasub mõõta vähemalt järgmisi näitajaid:

• kui palju avalikke postitusi, story’sid ja mainimisi reklaamtoode seoses tekkis;
• milline oli nende hinnanguline levik ja kaasatus;
• kui palju uusi profiilikülastusi, jälgijaid ja veebikülastusi kampaaniaperioodil lisandus;
• mitu päringut või ostu tuli sotsiaalmeedia kaudu;
• kui palju kasutajate loodud sisu ehk UGC-d sai ettevõte loal hiljem oma kanalites kasutada.

Spetsiaalne hashtag ehk teemaviide võib aidata avalikke postitusi koondada, kuid üksi ei anna see täielikku pilti. Kõik saajad ei kasuta teemaviidet, osa kontosid on privaatsed ja kõiki story’sid ei pruugi ettevõte näha. Palu saajal ettevõtte konto märkida ning lisa pakendile lühike ja loomulik üleskutse, kui sisu jagamine on kampaania osa.

Ka siin tasub hoiduda ainult edevusmõõdikutest. Kümme sisukat LinkedIni postitust õigelt B2B-sihtrühmalt võivad olla väärtuslikumad kui tuhat juhuslikku meeldimist.

Üks võimalus teenitud sotsiaalmeedia levikule rahalist mõõdet anda on võrrelda seda sarnase tasulise kampaania hinnaga. See annab hinnangulise meediaväärtuse, mitte otsese müügi-ROI. Neid kahte ei tohiks aruandes kokku segada.

Kõige tugevam tõend tuleb kontrollrühmast

QR-kood näitab, kes reageeris, kuid mitte tingimata seda, kas reaktsioon sündis tänu ettevõtte kingitusele. Mõni klient oleks ostnud ka ilma selleta.

Kuidas mõõta reklaamtoote tegelikku lisamõju?

Kui sa tahad mõõta kingituse tegelikku lisamõju, jaga sarnased kliendid juhuslikult kahte rühma:

• testgrupp saab reklaamtoote;
• kontrollgrupp ei saa kingitust või saab selle pärast mõõtmisperioodi lõppu.

Seejärel võrdle näiteks 30, 60 või 90 päeva jooksul rühmade kordusoste, päringuid, lepingu pikendamisi, ostukorvi suurust või soovitusi.

Kui reklaamtoote saanud klientidest ostis 18% ja kontrollrühmast 12%, oli kampaania hinnanguline juurdekasv 6 protsendipunkti. Seega pane tähele, et mitte kogu testgrupi 18%. Just see vahe on kingituse tõenäoline lisamõju.

Ärikingituse ROI mõõtmise näide:

• kingituse sai 500 klienti;
• testgrupi ostumäär oli 18% ehk 90 ostjat;
• kontrollrühma ostumäär oli 12%;
• ilma kingituseta oleks testgrupis oodanud umbes 60 ostjat;
• reklaamtoote hinnanguline lisatulemus oli seega 30 ostu.

ROI arvutamisel tuleks kasutada nende 30 lisatehingu kasumit, mitte kõigi 90 ostu müügitulu. Nii ei omistata kingitusele tehinguid, mis oleksid tõenäoliselt sündinud niikuinii.

Väikese kliendibaasi puhul ei pruugi statistiliselt kindla kontrollrühma loomine olla realistlik. Siis võib võrrelda tulemust sama kliendirühma varasema perioodi, eelmise aasta sarnase hooaja või võimalikult sarnase kingituseta kampaaniaga. Tulemus on vähem kindel, kuid parem kui pelgalt kõhutunne.

Ettevõtte reklaamtoode võib kasvatada kliendi elukaare väärtust

Olemasolevale kliendile saadetud kingituse väärtus ei pruugi avalduda kohe järgmise nädala müügis. Mõju võib seisneda selles, et klient püsib kauem, ostab sagedamini või kasutab rohkem teenuseid.

• Selle aasta veebruari ajakirjas Journal of the Academy of Marketing Science avaldatud mitme uuringu seeria leidis, et tingimusteta ärikingitused võivad suurendada tänutunnet, lojaalsust ja kulutamist nii uute kui olemasolevate klientide seas.

Kas kallim ärikingitus toimib paremini?

• Huvitav on see, et kallim kingitus andis odavamaga võrreldes vaid mõõduka lisatõuke. See tähendab, et tasuvus ei sünni tingimata kõige kallimast esemest, vaid kingi sobivusest, ajastusest ja tähendusest.

Kuidas mõõta ärikingi mõju ulatust kingituse saanud ja mittesaanud klientide vahel?

Kliendi hoidmise mõju mõõtmiseks võrdle kingituse saanud ja mittesaanud klientide:

• säilimise määra;
• kordusostude vahet;
• ostudevahelist aega;
• keskmist müügitulu või veel parem – brutokasumit;
• lisateenuste ostmist;
• kliendi elukaare väärtust ehk LTV-d.

Reklaamtoote saab siduda kliendisuhte oluliste hetkedega:

• esimene koostööaasta,
• edukalt lõppenud projekt,
• kliendi seatud eesmärgi täitumine või
• mõni sisuline tähtpäev.

Automaatne sünnipäevameene võib olla meeldiv, kuid personaalselt valitud ja õigel hetkel saadetud kingitus annab sageli tugevama signaali, et klienti päriselt märgati.

Brändinähtavus ja ettevõtte kingitus: kontaktide arv ei ole sama mis müük

Füüsilise eseme üks tugevusi on pikk kasutusiga. ASI 2023. aasta ligi 25 000 tarbija vastustele tuginevas uuringus hinnati, et logoga jooginõu võib oma kasutusea jooksul tekitada keskmiselt 3162 ja T-särk 5053 reklaamikontakti. Samas ütles 63% vastanutest, et kasutaks logoga jooginõud vähemalt aasta.

Need arvud ei ole garantii ühe Eesti ettevõtte kampaania tulemusele. Toote kasutussagedus, disain, kvaliteet, sihtrühm ja keskkond on erinevad. Küll aga näitavad need, miks kasulikku ja pika kasutuseaga eset ei ole õiglane võrrelda ainult ühe digireklaami näitamisega.

Kuidas arvutada reklaamkingituse kontaktihinda?

Oma kampaania hinnangulise kontaktihinna saad arvutada nii:

Kontakti hind = kampaania kogukulu / hinnanguline kontaktide arv

Kui soovid tulemust esitada CPM-ina ehk tuhande kontakti hinnana:

CPM = kampaania kogukulu / hinnanguline kontaktide arv × 1000

Näiteks 20-eurone termostass, mida kasutatakse aasta jooksul kolm korda nädalas, tekitab vähemalt 156 kontakti juba omanikule endale. Kui see on nähtav ka kolleegidele või kaaslastele, on tegelik arv suurem. Samas tasub raportis selgelt märkida, et tegemist on hinnangulise nähtavuse, mitte mõõdetud müügitulemusega.

Vali toode kasutamise, mitte ainult ühikuhinna järgi

Odav meene ei ole automaatselt hea tasuvusega. Kui ese jääb sahtlisse või visatakse ära, võib ka väike kulu olla raisatud raha.

Sobivat ärikingitust planeerides küsi:

• Kas see lahendab saaja jaoks mõne väikese, kuid korduva vajaduse?
• Kas toote kvaliteet sobib meie brändi lubadusega?
• Kas inimene kasutaks seda ka ilma logota?
• Kas logo suurus ja kujundus toetavad kasutamist või muudavad eseme reklaamtahvliks?
• Kas toodet saab kasutada piisavalt kaua?
• Kas selle materjal, päritolu ja pakend võivad mõjutada suhtumist brändi?
• Kas toodet ja pakendit on võimalik korduskasutada või vastutustundlikult käidelda?

PPAI 2023. aasta uuringus eelistas 59% vastanutest majanduslikult keerulisel ajal kasulikku reklaamtoodet kokkupuutele tavapärase reklaamiga. Võtmesõna on siin „kasulik“. Ese peab sobima saaja ellu, mitte üksnes ettevõtte eelarvesse.

Hea lähtekoha tootevalikuks ja brändingu võimaluste hindamiseks annab ka Logo.ee reklaamkingituste blogi.

Kuidas mõõta ärikingituse ROI-d?

Kõige lihtsam ettevõtte kingituse tulususe valem on:

ROI = (kampaaniast saadud kasum – kampaania kogukulu) / kampaania kogukulu × 100%

Siin on oluline sõna kasum. Kui kasutad arvutuses müügitulu, võib tulemus paista tegelikust parem, sest toote või teenuse osutamise kulu jääb arvestamata.

Kampaania kogukulu hulka võiksid kuuluda:

• toodete hind;
• kujundus ja trükk;
• pakendamine;
• transport ja postitamine;
• maandumislehe või muu digilahenduse loomine;
• töötajate tööaeg;
• kampaania haldus ja järeltegevused.

Ettevõtte kingituse tulususe arvutamise näide:

Ettevõte saadab 100 kliendile kingituse. Kogu kampaania maksab 2500 eurot. Kontrollrühmaga võrreldes tekib hinnanguliselt 10 lisatehingut ning ühe tehingu keskmine brutokasum on 400 eurot.

Lisakasum on 10 × 400 = 4000 eurot.

ROI = (4000 – 2500) / 2500 × 100% = 60%

See tähendab, et pärast kampaaniakulu katmist teenis investeering 60% lisatootlust.

Kui müügitsükkel on pikk, ära tee lõplikku järeldust kahe nädala järel. B2B-ärikingituse puhul võib mõistlik mõõtmisaken olla 3–12 kuud. Vahepeal saab jälgida juhtivaid näitajaid, näiteks vastuseid, kohtumisi ja kvalifitseeritud müügivõimalusi, kuid lõplikus ROI-s peaks kajastuma päriselt realiseerunud kasum.

Mõõtmisplaan enne järgmist tellimust

Enne kui valid toote ja saadad logo trükki, pane kirja:

1. Eesmärk. Millist käitumist või äritulemust tahad muuta?
2. Sihtrühm. Kes kingituse saab ja miks just tema?
3. Põhimõõdik. Kas edu näitab päring, lisamüük, kliendi hoidmine, soovitus või tuntus?
4. Lähtepunkt. Milline on sama näitaja praegu?
5. Jälgimine. Milliseid QR-koode, UTM-e, koode, CRM-i märgendeid või küsimusi kasutad?
6. Võrdlus. Kas saad luua kontrollrühma või kasutada usaldusväärset varasemat võrdlusperioodi?
7. Ajavahemik. Millal vaatad vahetulemusi ja millal lõplikku ROI-d?
8. Kogukulu. Kas arvestasid lisaks esemele ka kujunduse, logistika, tehnilise lahenduse ja tööaja?
9. Järeltegevus. Kuidas jätkad kontakti nendega, kes kingitusele reageerisid?

Ärikingituse tasuvus algab eesmärgist, mitte tootest

Ärikingitus ei ole automaatselt hea ega halb investeering. Selle tasuvus sõltub sellest, kellele, miks, millal ja mida kingitakse ning kuidas mõju mõõdetakse.

Kõige parem tulemus sünnib siis, kui füüsiline ese on osa terviklikust klienditeekonnast. QR-kood või personaalne link aitab siduda kingituse digitaalse tegevusega. CRM näitab, mis juhtus kliendisuhte ja müügiga. Sotsiaalmeedia mõõtmine toob nähtavale orgaanilise leviku. Kontrollrühm aitab eristada tegelikku lisamõju tehingutest, mis oleksid sündinud ka ilma ettevõtte kingituseta.

Ja vahel võib hea kingituse suurim väärtus olla just pikaajaline: klient mäletab ettevõtet, jääb kauemaks, soovitab seda edasi ning võtab järgmise vajaduse tekkides ise ühendust. Ka seda saab mõõta, lihtsalt mitte alati järgmisel hommikul.

Aitäh Antile põhjaliku ülevaate eest!

.

Loe lisaks:

Kuidas mõõta sotsiaalmeedia ROI-d ja mis on inbound turundus?

.

Tegevjuht, sisulooja, koolitaja
MILOS OÜ
tel.+372 521 5511
brit@milos.ee
https://www.facebook.com/milosreklaam
https://ee.linkedin.com/in/britmesipuu