Kas Facebooki reklaami relevantsuse skoor on oluline?

Relevance score / relevantsuse skoor / asjakohasus (Facebooki enda tõlge) – kes kuidas seda sõnapaari nimetada tahab. Mõte jääb aga samaks. Seega kasutan edasises artiklis nende kõigi ühisnimetajana relevantsuse skoor.

Facebook-Relevance-Score / Facebooki relevantsuse skoor

1. Mis on relevantsuse skoor?

Iga kord, kui Facebook plaanib mõnd reklaami inimese seinal kuvada, kaalub ta selle asjakohasust. Kui sinu reklaam vastab sihitud auditooriumi võimalikele ootustele paremini, kui teised sama sihtrühma jahtivad reklaamid, kuvatakse sinu oma enne neid. Seega sinu sisu on relevantsem kui teistel.

See number (1-10) saadakse eeldatavale tagasisidele mõeldes. Ehk siis kui arvatakse, et reklaam saab palju positiivset tähelepanu (klikke, jagamisi,  videovaatamisi jne vastavalt seatud eesmärgile), saab ta ka kõrgema skoori.  Ja vastupidi – mida rohkem peidetakse ja raporteeritakse ebakohasest reklaamist, seda madalam see näitaja on. Seda numbrit uuendatakse pidevalt ka reklaamiperioodi vältel. Oma esimese nö. stabiilsema numbri saad, kui reklaam on jooksnud ca 3 päeva. Seega paar tundi peale reklaami algust ei tasu veel põhjapanevaid järeldusi teha.

See skoor ei ole aga ainus faktor, mis määrab reklaami esitamise sageduse. Pakkumised loevad samuti. Nt kaks reklaami on jahtimas ühte sihtrühma. Ei ole mingit garantiid, et väga kõrge relevantsuse skooriga kuid madala pakkumisega reklaam „teeks ära“ reklaamile, millel on hea skoor ja kõrgem rahaline toetus. Kuid kindlasti on siin boonuseks väga hea skoori omamine.

2. Miks on relevantsuse skoor oluline?

  • Vähendab inimesteni jõudmise kulusid (reach).

Facebook soovib, et õige sisu jõuaks õigete inimesteni. Kõrge relevantsuse skoor annab selleks just positiivse signaali. Madal see vastu tekitab Facebooki arvates selle nägijates negatiivseid tundeid ja vähendab kasutaja jaoks positiivset kasutajakogemust.

·         Aitab reklaami eeltestida

Enne suurema kampaania üles panekut saad testida erinevaid pildi ja teksti kombinatsiooni ning sihtrühmi. Põhikampaania alguses on sul aga juba ülevaade, milline reklaam peaks kõige paremini eesmärki täitma.

Kui reklaamil on hea visuaal ja see on suunatud õigete inimesteni, on tulemuseks hea CTR (Click-Through Rate ehk läbiklikkimise määr) ja kaasatus. See omakorda viib madalama CPC-ni (Cost Per Click, ühe kliki hind) ja kõrgema relevantsuse skoorini. Tundub nagu omamoodi nõiaring, eks ?! :)

·         Aitab optimeerida juba jooksvat reklaami

Kui reklaami relevantsuse skoor hakkab alanema, tasub üle vaadata nii visuaalne pool kui auditoorium (võimalusel ka eelarve). Ehk on vaja neid värskendada?

Loetelu ei ole lõplik aga peamised punktid on minu arust just need.

 

3. Kuidas relevantsuse skoori parandada?

Veendu, et…

  • sihid õigesti.

Lihtsalt sihtimine mehed ja naised vanuses 20-35 ei ole mõistlik. Lisa juurde faktoreid nt asukoht, huvid jms või kasuta custom ja Lookalike audiences’i. Kui soovid eriti täpseks minna siis proovi magusa nimega meetodit Mille Feuille ja Facebooki dünaamilist reklaami.

Mida rohkem teavet sa Facebookile sihtimiseks pakud, seda asjakohasem võiks olla ka sulle antav relevantsuse skoor. Küll aga tuleb siin vaadata, et sihtimisega nii peensustesse ei laskuks, et sinu sihtrühm täitsa kokku kuivab.

  • reklaamil on sisukas kirjeldav tekst.

Kuigi tekst ei ole nii hästi silma torkav, kui pilt, võivad õiged sõnad reklaamile klikkimisele anda oma olulise panuse. Tõhus reklaamtekst on lühike ja konkreetne. Samuti vastab see sinu ettevõtte üldisele tonaalsusele. Kui oled suunatud teismelistele, on ka släng täiesti omal kohal. Turundades aga pensioniealistele tasuks uudissõnad ehk kõrvale heita.

  • sul on atraktiivne CTA ja pealkiri  ning limiteeritud ajaga vastupandamatu pakkumine.

Sinu üleskutse on eriti oluline. See peab alati olema tugev ja julgustama inimesi tegutsema.

See peaks olema elementaarne, kuid mainin siiski ära. Küsi sõpradelt ja kaaslastelt, kas sinu geniaalne pealkiri, pakkumine ja üleskutse ehk CTA ka neid kõnetab. Mõnede uuringute väitel suureneb klikkimise hulk 20%, kui lisad pealkirja paaritut numbrit sisaldava lause (see siis võrrelduna paaris arvuga). Samuti lisab hoogu juurde see, kui määrad ajalised piirid, mil pakkumist kasutada saab.

  • oled endale soovitava tulemuse õigesti formuleerinud.

Kui reklaami eesmärk on saada liiklust kodulehele, ja tulemused seda näitavad, on saadav relevantsuse skoor suurem.

  • pildi/video kvaliteet ja mõõdud vastavad nõuetele, sõnum on selgelt mõistetav.

Reklaami visuaal on esimene asi, mida reklaami nägija vaatab. Sellepärast on oluline veenduda, et need oleksid atraktiivsed. Loo erinevate stiilide, värvide ja filtritega pildid, mis oleks samal ajal kooskõlas siiski ka sinu brändi üldise imagoga. Parimatest parima välja selgitamiseks jooksuta kindlasti A/B testi. Nii saad teada, milline visuaal on sinu publikule kõige asjakohasem. Väsinud nägudega õpetajad ei ole hea mõte reklaamimaks keskkooli sisseastumiskatseid :).

Piltide teema reklaamis ise on aga eraldi teadus (pilt pildis, mustvalge, kirju, beebinäoga, taustata), seega pikemalt siin ei peatu.

  • puudub solvav või mitmeti mõistetav sisu.

Sedasi võid küll püüda inimeste tähelepanu, kuid sellest hoolimata annab valdavalt negatiivse hoiaku sinu ettevõtmise suhtes.

Reklaami sageduse suurenemine tõstab selle hinda. AdEspreso

Reklaami sageduse suurenemine tõstab selle hinda. AdEspresso

  • reklaami kuvamise sagedus ei oleks liiga kõrge.

Ehk siis sagedus, mitu korda keskmiselt üks inimene sinu reklaame näeb (impressions / reach). Ühest küljest hakkab sage kuvamine inimestele närvidele käima (olen ise nii mõnegi reklaami blokkinud seetõttu) ja Facebooki kasutajad peidavad selle oma ajajoonelt. Teisalt tekib nö. bänneri pimedus ehk siis sihtrühm ei pane enam tähele, mis reklaamis öeldud on ja lihtsalt kerivad oma seina edasi. Seega näitad seda justkui tühjadele pilkudele, kes kampaania edukust maha tõmbavad.

Mis on aga parim sagedus? Nagu reklaamide puhul ikka – see sõltub. Sõltub sinu tegevusalast, eesmärgist jne. Seega pead ise pidevalt reklaami efektiivsust analüüsima ja vastavalt sellele järeldusi tegema. Mõne jaoks on see 2, teise jaoks kuni 5. Allpool toon ka näite, kus ka sagedus 6+ edukalt sisse võib tuua. Üldjuhul aga siiski toimivad (külma kliendi puhul) paremini madalamad sagedused.

Facebooki relevantsuse skoori tõusuga väheneb kliki hind

Facebooki relevantsuse skoori tõusuga väheneb kliki hind. AdEspresso

  • oled välistanud, et eesmärki täitnud inimene reklaami uuesti näeb.

Näiteks inimesed, kes on sinu tänulehele jõudnud, ei näe enam reklaami üleskutsega osta see külmkapp, mida sa reklaamid. Pole ju mõtet, nad on soovitud soorituse juba teinud.

  • sihid just varem reklaamiga seotud inimesi.

Ehk siis kaks täiesti vastandlikku soovitust. Ühest vaatenurgast tasub just sihtida neid, kes on juba korra sinu reklaamile positiivselt reageerinud. (Oleneb muidugi ka eesmärgist, mitu korda uudiskirjaga liituda ei ole mõtet ju :) ) . Lootuses siis, et nad teevad seda veelkord ja seeläbi võimalik tõsta relevantsuse skoori.  

Leebem variant on see, et sihid oma lehe fänne või nende tegevusi – kes klikkinud, sõnumi saatnud vms. Siin on aga oht, et auditoorium jääb väga väikeseks. Soovitatakse, et see võiks olla vähemalt paarsada.

Siin ei olegi muud lisada kui, et testi! Ise testisin just naiste pesupoega Facebook Dynamic Ads lahendust, kus jälitasin neid inimesi, kes olid seksikat naistepesu vaatamas käinud, isegi juba ostukorvi lisamas, kuid seejärel ikkagi ostmata jätsid. Esimesed 3-4 päeva ei toimunud midagi, kohe mitte midagi. Samal ajal laia käsitsi seatud sihtrühma reklaam tõi oste, see aga mitte. Kuigi CTR oli 4 korda kõrgem. Alates 5ndast päevast hakati aga ostma ja nei doste tuli ikka omajagu ning reklaamikampaania lõpuks oli 7 päevase Dynamic Adsi ostude arv täpselt kaks korda suurem, kui 14 päeva ise sihitud reklaami ostude arv. Kusjuures sagedus oli suisa 6,37…, relevantsuse skoor aga 10 (vs teisel 9).

 

Kokkuvõtteks

Relevantsuse skoor on number, mida Facebook määrab igale sinu reklaamile, arvestades selle väärtust publikule, väljendades seda, millist positiivset ja negatiivset tagasisidet nad sinu reklaamile annavad. Saadav tagasiside on aga mõjutatud sellest, millise pildi ja teksti sa reklaami valisid, kui täpselt valisid sihtrühma ja kui sagedasti su reklaami kuvatakse.

Relevantsuse skoor on tugevalt seotud ka sinu reklaami maksumusega. Mida kõrgem skoor, seda madalam on hind, mida soovitud tegevuse (klikkimise, video vaatamise, reach jne) eest maksma pead.

 

See oleks siis minupoolne väike ülevaade FB relevantsuse skoorist. Loodetavasti tead nüüd sellest veidi rohkem, miks see on oluline ja mis mõju avaldab sinu kampaaniale. Uue reklaami üles seadmisel mõtle ka eelpool  olevatele punktidele!

Mis oli sinu viimase reklaami relevantsuse skoor? 

Brit Mesipuu, Milos OÜ, Milos reklaam, sisuloome, koolitused, turundus

Brit Mesipuu

Tegevjuht, sisulooja, koolitaja

MILOS OÜ
tel.+372 521 5511
brit@milos.ee
https://www.facebook.com/milosreklaam
https://ee.linkedin.com/in/britmesipuu