EKSPERDID ANNAVAD NÕU – MIDA JÄLGIDA 2018 AASTA DIGITURUNDUSES! II osa
EKSPERDID ANNAVAD NÕU – MIDA JÄLGIDA 2018 AASTA DIGITURUNDUSES! II osa
Küsisin tuntud Eesti turundajatelt ja netiturundusega igapäevaselt tegelevatelt inimestelt, et mida nemad arvavad 2018.a. digiturundusest. Eelmisel korral sai lugeda 7 vastust. Täna saate lugeda järgmist nelja arvamust.
„…suurt osa maksujõulist kasutajaskonda peab taga ajama vanakooli meetodeid kasutades“
„Kommunikatsiooni “ämbrid” on eelnevatel aastatel pidevalt erutanud tarbija meeli.“
„Kliendiandmete analüüs ning sellest tulenevad prognoosid muutuvad täpsemaks ning üheks põhiliseks emailiturunduse alustalaks.“
„2018 aastal näeme nii investeerimise, kui ka kvaliteedi kasvamist.“
Need on vaid mõned üksikud mõtted, mis tänases loos kirja said. Loe pikemalt aga altpoolt!
Tänases artiklis jagavad omi mõtteid:
- Karl Pae – ePPC asutaja ja AdWordsi strateeg
- Mikk Orglaan – Mailbow tegevjuht
- Tanel Rand – Smaily müügi- ja turundusjuht
- Ivar Krustok – Ekspress Meedia Tootearendus- ja analüüsi osakonnajuht
Karl Pae – ePPC asutaja ja AdWordsi strateeg
Ühest küljest on turunduse märksõnadeks masinõpe, AI, robotid, ülitäpne personaalne sihtimine, kuid teisest küljest tuleb mõelda sellele, et igat viimast trendi taga ajades ei tasuks unustada, et suurt osa maksujõulist kasutajaskonda peab taga ajama vanakooli meetodeid kasutades, sest vanem generatsioon lihtsalt ei kasuta kõiki uusi ja ägedaid võimalusi ja neid ei tasuks ära unustada.
Eestis pole siiamaani räägitud digireklaamide petuskeemidest. Mõned väidavad, et online reklaamipettused on aastaks 2025 narkokaubanduse järel suuruselt teine kuritegeliku käibe allikas. Mida automaatsemaks reklaamide ostmine läheb, seda lihtsam on kahtlaseid tegevusi teha. Õnneks on Eesti turg nii väike, et pettused paistavad kiiremini läbi, kuid selle võimalusega tasub arvestada.
Google AdWordsi seisukohalt lähevad Google-i süsteemid aina automaatsemaks ning kohati võetakse reklaamijatelt kontrolli vähemaks, sest keskmisest reklaamijast suudavad Google-i robotid paremaid tulemusi tuua. Juba praegu suudavad smart display kampaaniad tihti tavalistest display kampaaniatest paremaid tulemusi tuua.
Varsti tuleb suuremale avalikkusele välja ka Google Attribution tööriist, mis võimaldab täpsemalt jälgida kasutajate ostuteekonda, et kanaliteüleselt paremini analüüsida, mis turunduskanal kui palju müüki mõjutas. Positiivsete mõjude kõrval loob see ka uusi võimalusi reklaamijatel pead sassi rääkida või isegi petuskeemide tekkimiseks.
Mikk Orglaan – Mailbow tegevjuht
2018 toob ei midagi suurt ega olulist, samas palju väikesi detaile. Ärgem unustagem siinkohal inimese võimet luua!
Kiiremini, rohkem, odavamalt
Aja taju on muutunud. On pidev surve. Inimesed põlevad läbi. Eesmärke seatakse ulmeliselt. Eelarvet nende jaoks antakse vähem. Kasumimarginaalides antakse alla. Osta tahetakse järjest soodsamalt. Kipub see tulema kvaliteedi arvelt. Roteeruvad samad teemad, mis olid päevakorral enne 2009 aasta MASU. Aga otsest hirmu veel ei ole.
Üleküllastus, väsimus, ükskõiksus
Kommunikatsiooni “ämbrid” on eelnevatel aastatel pidevalt erutanud tarbija meeli. Sinna vahele erinevate instantside läbinähtavalt valed otsused on väsitanud tarbijate uudishimu ja tekitanud ükskõiksuse. Libauudised, kordussisud, valed tõlked, moonutatud artiklid, allikaviited olematutele sisudele – see kõik pigem kasvab, sest tähelepanu on vaja püüda, sest iga tähelepanu on tähelepanu. Inimeste fookus hakkab olema pigem veel kitsamalt nende endi asjades. Uus ei ole kütkestav ja paeluv, on pigem tüütu, tihti ka teadlikult eksitav. Valikuid on liiga palju, müra on liiga palju. Turundajal on järjest raskem olla eristuv ja meeldejääv. Tarbija kõnetamiseks peab olema järjest paremaid argumente. Aga surve minetab loovuse, samad töövahendid ja laialt levinud standardsed mallid minetavad sõnumite formaadi sisu ja unikaalsuse. Hipsterite ja lumehelbekeste hiilgeaeg vaikselt tuhmub, ootan huviga uut eksistentsiaalset formuleeringut.
GDPR
Hirmulaine ummistas mõtlemisvõime paljudel. Koolitajad said korraldada üritusi. Ametkondade ja juristide töö elanikkonnale määruse selgituste kommunikeerimisel ning rakendusseaduse loomisel on olnud pigem nõrk. Probleem aga on minu arvates laiem – mistahes seaduse ja määruse kommunikeerimisega ja nende ettevalmistamisega ei ole keegi eriti hiilanud. Sisult piirab GDPR päris palju innovaatilisi lahendusi. Suures plaanis võib tarbija küll võita, ent tarbija kindlasti ka kaotab. Samuti kaotavad teenusepakkujad, sest teenused on igavamad. Kui hirm ära jätta, siis ei muuda GDPR seni korrektselt oma tööd teinud ettevõttes eriti palju, mõned vormistamise nõuded tuleks lisada. GDPR on põhimõttes kindlasti õige ja vajalik tarbijate õiguste kaitse reguleerimisel.
Vahendid vs sisuline strateegia
Endiselt usutakse, et uus töövahend lahendab kõik probleemid. Lihtne, ent mitte toimiv. Minu jaoks on see aastaid hämmastust pakkunud. Ikka inimene teeb eristumiseks vajaliku otsuse, seejuures ilmselt mitte ratsionaalse. Masinõpe, tehisintellekt, robotid asendava inimesed üsna laias spektris, ent mitte 2018 jooksul. Suund aga on võetud ja see süveneb. Analüütika roll seeläbi väheneb, sest keegi ei oma võimekust ega soovi nii keerulisi ja aeganõudvaid tegevusi teha, selleks on masinad ja tarkvarad. Sisulise strateegia võimekust on ka siin vajaka, julgeid otsuseid on pigem vähe. Digitaliseeritakse järjest enam ärivaldkondi ning robotiseeritakse protsesse, kus inim-liides lisandväärtust ei paku. Suund on mõtteviisi muutusele, see süveneb. Eks paista, kas roboteid ka EMTA poolt maksustama hakatakse.
Tehnoloogia vs probleemid
Uued tehnoloogiad ei lahenda vanu probleeme, vanad tehnoloogiad ei lahenda uusi probleeme. Sünteesid probleemidest ja tehnoloogiast viivad edasi. Muster on avaldatud, jookstakse amokki. Kommunikatsioonikanalite vahel käib eksistentsiaalne hõõrumine ja teisalt süntees. Facebooki ja Google turuhõive tegevused võiks olla ohu märgid. Hetkel ikka veel tormatakse pimesi raha järgi. 2018 aastaga ei näe selles osas muutusi. Tervislikkus ja roheline mõtteviis levib, sellega seoses tekivad uued probleemid, millele on vaja uut tehnoloogiat ja sünteesi varasemast protsessist. MVP ei ole piisav. Hea teenus ei ole piisav. Võitlus käib väga ja superheade vahel.
Mobiil
Tarbimise kasvu trend on hoo sisse saanud ka Eestis. Enam ei ole mobiil eraldi teema, see on osa üldisest infrastruktuurist. VR ja AR teevad ägedaid arenguhüppeid, ent jäävad pigem entertainment valdkonda. Tehnoloogia kiire areng ja seega paljude standardite tormakas tulek toob tehnilisi tõrkeid ja pidurdab ühtsete suuremate platvormide levikut. Teenuseid kopeeritakse endiselt mobiilidesse, ent pigem juba vastavalt kontekstile. Üldine mobiilsete teenuste kvaliteet kasvab järjest.
Kokkuvõtteks
Päris palju neist teemadest leiavad 20.veebruari toimuval turunduse seminaril https://emailsummit.ee käsitlemist. Eraldi oleme sel aastal pööranud rõhku loovusele ning kommunikatsioonile. Kui meie käest 2009 küsiti, kui kauaks emailiga turundust jätkub, siis arvasime, et 5 aastaga ei muutu midagi drastilist.
Ka 2018 on email ikkagi kommunikatsioonikanalina kõige mõjusam, tulenevalt selle meediumi kasutusest. Ent 2018 on kommunikatsiooni kanaleid oluliselt rohkem, igaüks neist lahendab konkreetset vajadust. Tooni peaks andma originaalne sisu, sharing is caring on juba halb maitse. Toodetud tekstide ja ilusalt kujundatud artiklite maht peaks veelgi kasvama. Blogide, videologide, sisuturunduse maht kasvab, ootused orgaanilisele leidmisele on kõrgemad, kvaliteet tõuseb. Kommunikatsioonis jätaks siiski veel mitmeks aastaks domineerima emaili, lisaks sotsiaalmeediale, mis levitavad materjale.
Tanel Rand – Smaily müügi- ja turundusjuht
Eks ilmselt iga oma ala spetsialist vaatab digiturunduse trende suurel määral oma mätta otsast (juhul muidugi, kui ta pole just laia valdkonna visionäär).
Ja eks sellest lähtuvalt pakuksin ma välja põhilised trendid emailiturunduses aastaks 2018: Segmenteerimine ning personaliseerimine muutub veelgi olulisemaks (kuni 1-to-1 personaliseerimiseni välja, kasutades selleks masinõppel ja tehisintellektil põhinevaid lahendusi).
Kliendiandmete analüüs ning sellest tulenevad prognoosid muutuvad täpsemaks ning üheks põhiliseks emailiturunduse alustalaks. Väheneb nn. kõike kõikidele pakkumiste osakaal.
Väike – ja mikroettevõtted hakkavad üha rohkem kasutama läbimõeldud (A/B testimine, segmenteerimine, automatiseeritud kampaaniad jne.) emailiturundust (kui väga kuluefektiivset lahendust, võrreldes aina suuremate summadega, mida tuleb suunata sotsiaalmeediasse, et saavutada edu) suurendamaks oma kliendisuhtlust ja müüki.
Ivar Krustok – Ekspress Meedia Tootearendus- ja analüüsi osakonnajuht
Sisuturundus
Kui 2017 aasta me nägime sisuturundusse investeerimise kasvu, siis usun, et 2018 aastal näeme nii investeerimise, kui ka kvaliteedi kasvamist. Kliendid hakkavad rohkem eksperimenteerima erinevate sisuturunduse vormidega.
Sel aastal on oodata ka aktiivsemat taskuringhäälingute loomist ettevõtete poolt, mis on harivad, räägivad toodete ja teenuste ajaloost ning pakuvad tarbijale promo asemel põnevat sisu.
Turg on jõudmas küpsemasse faasi ka strateegia osas. Ettevõtted mõistavad paremini sisuturunduse eesmärke ja võimalusi. Seda suuresti tänu EU andmekaitseseadusele, mis muudab paljugi senist suhtlemist klientidega.
Esimesed kliendid hakkavad vaatama sisuturundust põhjalikumalt ja ei keskendu enam sellele, et üks artikkel tooks neile x arv klikke, vaid pigem kuidas endale läbi sisuturunduse lojaalset kliendibaasi luua. See eeldab pikemaajalist strateegiat ja arusaama, et 1 artikkel ainuüksi ei too tulemusi, vaja on järjepidevust.
Kohalikul meediamaastikul on sisuturunduse mõiste lai, mitte ei jälgi Content Marketing Insitutsiooni definitsiooni. Seega on mõistlik antud kategooriasse liigitada ka Influencer Marketing. Rahvusvahelisel turul ennustatakse Influencer Marketingi vaimustuse vaibumist kuid Eesti turg on mõned aastad maas ning on oodata, et see trend on meil ka sel aastal kasvav.
Aina rohkem turundajaid hakkab koostööd tegema erinevate sotsiaalmeedia staaridega, et enda tooteid nende jälgijaskonna kaudu sihtrühmale tutvustada. Samuti on oodata, et ühte nendest startupidest, kes grupeerib mõjutajaid, saadab edu.
Mobiilireklaamid
Suuri muudatusi võrreldes eelmise aastaga ei ole mobiiliturunduses oodata. Kliendid mõistavad üha enam, et mobiilis on kasutajakogemus oluline ning pingutavad, et tarbijad selle ka saaksid.
Mobiilikogemusse investeeritakse enam, kui analüüsitakse veebi mobiililiikluse osakaalu, mis ei ole proportsioonis mobiilsetelt seadmelt sooritatud ostude ja päringutega. Võidavad need, kes pakuvad mugavat ja kiiret ostu mobiilis.
Viimastel aastatel on mobiilireklaamide osakaal kampaaniates jõudsalt kasvanud. Kasutajate poolelt on unikaalsete kasutajate kasv pidurdunud. Ettevõtete seisukohalt aga kasutajate mobiilis veedetud aeg kasvab, mis tähendab jätkuvalt mobiilireklaamide investeeringu suurenemist. Kanalite seisukohalt on oluline hoida tasakaalu, et liigne mobiilireklaam kasutajaid eemale ei peletaks.
Mobiilis esile tõusmiseks vaadatakse ka rohkem unikaalsete lahenduste poole. Näiteks mobiilireklaamide platvorm „Adcanvas“ võimaldab luua reklaame, mis pakuvad unikaalset kogemust kuid on ka kaalult kerged ja mobiilide jaoks optimeeritud.
Virtuaal/Augmenteeritud reaalsus
Rahvusvahelisel turul on minikogemuste loomine toodete promoks juba aktiivselt kasutusel. Eestis oleme selles valdkonnas veel paar sammu maas ja ka 2018 aastal ei ole oodata veel antud tehnoloogia laialdasemat kasutamist reklaamimaastikul. Eelkõige on põhjuseks väike kasutajaskond ja kallis tootmine.
Küll aga on oodata paari väljapaistvat VR/AR reklaamilahendust, mis pole küll toodetud eradiseisvale peakomplektile vaid pigem kasutavad mobiilitelefoni võimalusi, et rohkemate kasutajateni jõuda. Igal juhul ootan huviga!
Agentuurid/Meediakanalid
Eestis ilmselt väga reklaamikanaleid juurde ei tule. Kohalikest kanalitest domineerivad jätkuvad kaks meediagruppi, kelle kasutajaskonnas suurt kasvu ei ole oodata. Selle asemel tegeletakse unikaalsete vertikaalide loomisega. Samuti on sellel aastal väga suure tähtsusega andmete kasutamine turunduses ja klientidega tihedama koostöö loomine. Selliste lahendustega kasvatatakse reklaamikäivet ja pakutakse ettevõtetele paremat reklaamiteenust.
Välismaa kanalitest jäävad domineerima Facebook ja Google. Palju on spekuleeritud, et Facebook teeb selle aastal Eestis suure kasvu. Analüüsides turgu ennustaksin pigem stabiilset kasvu, mis jääb samasse suurusjärku eelmise aastaga. Oodata on aga Instagrami reklaamide osakaalu tõusu Facebooki reklaamides.
Küll on oodata Google Display reklaamide investeeringute kasvu DSP vahendusel, kuna agentuuride kogemused selles vallas on arenenud. Samuti on kogutud aastate jooksul väga palju kampaaniate andmeid, mille abil saab sihtrühmasid luua.
DSP aktiivsem kasutamine eeldab ka kanalitelt teatud muudatusi, et uute ostumeetoditega kohaneda. See annab ka agentuuridele võimaluse valida omale sobivad ostumudelid ning kohandada vastavalt klientide strateegiaid.
Suurt innovatsiooni Google teenustes Eesti turul oodata ei ole. Välismaal on seevastu oodata häälabiliste reklaame Google seadmetes. Eestis need seadmed massidesse ei jõua kuna puudub eesti keele tugi.
Väga huvitav on jälgida, millist mõju hakkab avaldama Facebooki Marketplace, mis konkureerib eelkõige kohalike kuulutuste portaalidega. Teenus on Facebooki keskkonnas agressiivselt esile toodud ning oodata on ka aktiivset kasutamist. Ära peab harjuma reklaamidega Messengeris ja võimalik, et aasta teises pooles ka WhatsAppis. See omakorda avaldab mõju Facebooki aktsiahinnale
Meediagentuuride rindel oli eelmisel aastal palju kaadrivoolavust ja osad agentuurid on endale aasta jooksul moodustanud tugevate spetsialistidega tiimid. Nendest saavad tugevad konkurendid turul.
Konkurentsdieeliseks on ka ühine digimeediatiim. Väike, või meeskondadesse killustunud tiim, võib konkureerimise raskeks teha. Kuna digireklaamid muutuvad aina olulisemaks, siis nõrk digitiim võib maksma minna nii mõnegi kliendi kaotuse.
Mis ei muutu sel aastal?
Kui Flash kirjutati veebitehnoloogia ajalukku ja kasutusele võeti HTML5 tekkisid uued probleemid ja agentuuridele on jäänud väljakutseks HTML5 reklaamide optimeerimine kanalite tingimustele vastavalt. Kuigi HTML5 on juba piisavalt kaua kasutusel olnud, siis ei ole need probleemid lahenenud ega ole oodata ka läbimurret sel aastal.
Sama lugu on videoreklaamidega. 2017 aasta kasvas videoreklaamide osakaal kõikidel seadmetel ja 2018 pole kasvu aeglustumist oodata. Turundajad ootavad meediakanalitelt videoreklaamide näitamise võimekuse kasvu. Agentuuride soov kasutajatele näidata 20-30mb videoklippi ei tasu ennast ära. Eriti hull on olukord mobiilis, kus kasutaja võib ühe külastusega 60-100mb andmesidemahtu raisata. Uskumatu, et pikka aega tegutsenud agentuurid ei suuda endiselt videoid optimeerida.
On levinud valearusaam, et kiire internetiühendusega ei tekita suuremahulised videod probleeme. Reaalsus on aga see, et kui me ei hoolitse selle eest, et kasutajatel oleks mugav meediat tarbida, siis aina rohkem inimesi vihkab reklaame ja hakkab reklaamiblokeerimise vahendeid kasutama.
Mõlemas olukorras võidavad digiagentuurid, kus sellistele detailidele pannakse rohkem rõhku ja mõeldakse välja süsteeme, et seda automatiseerida. Kliendid peaksid enda agentuuride suhtes olema nõudlikumad ja mõtlema pikemas plaanis.
Siia said kirja nüüd siis järgmised 4 arvamuslugu. Postituste seeria viimane osa ilmub juba uue nädala alguses https://milos.ee/kasulik/ lehel.
Mis on sinu mõtted seoses alanud aastaga? Kirjuta julgelt oma kommentaar! Kui sul on keegi, kelle arvamust samuti väga sooviksid teada saada, kirjuta mulle, äkki saan juba järgmine kord tema mõtteid jagada!
Brit Mesipuu
brit@milos.ee
