Suunamudijate turundustegevuse tajumine ja ostukäitumisele suunamine – Eesti noorte arvamused ja kogemused

Selle aasta kevadel kaitsesin oma teise magistri lõputööd teemal: „Suunamudijate turundustegevuse tajumine ja ostukäitumisele suunamine – Eesti noorte arvamused ja kogemused“. Järgnevalt toon lühikokkuvõtte tulemustest.

Magistritöö eesmärk oli uurida, millised on Eesti noorte arvamused ja kogemused seoses influencerturundusega ning millisena näevad nad selle mõju enda ostukäitumisele. Selle tarvis selgitasin esmalt välja, millistel põhjustel noored mõjuisikuid jälgivad ning millised on noorte hoiakud nende suhtes. Seejärel kaardistasin noorte kogemusi seoses suunamudijate reklaampostitustega ja hinnanguid ostusoovide kujunemisele.

Töö eesmärgist lähtuvalt püstitasin 4 uurimisküsimust:

1) Miks jälgivad noored suunamudijaid?

2) Kuidas iseloomustavad noored suunamudijaid?

3) Millised on noorte kogemused suunamudijate reklaampostitustega?

4) Kuivõrd suunavad influencer’id noorte endi hinnangul nende ostusoove?

Järgnevalt kokkuvõtte peamistest tulemustest:

Miks noored jälgivad suunamudijaid?

Uurimistulemustest selgus mitmeid erinevaid põhjuseid, mis noored suunamudijaid jälgivad. Kuigi ühte ainsat põhjust välja tuua ei saa, oli levinuim vastus, et influencer annab neile positiivset energiat ja lisab motivatsiooni, samuti on ta nende jaoks oluline infoallikas. See ühtib mitmete varem tehtud uuringutega (Croes ja Bartels, 2021; Perm, 2017). Samuti on suunamudija heaks eeskujuks, et saavutada temaga sarnaseid eesmärke, kui need on olulised ka jälgitava jaoks. Öeldi ka, et suunamudijad ise soovivad ärgitada inimesi lihtsalt diivanilt püsti tõusma ja tegutsema hakkama, nii käis näiteks Permi (2017) uuringust läbi, et positiivne energia ja motiveerimisoskus olid suunamudija valimisel olulised tegurid.

Ka Croes ja Bartelsi (2021) uuringus tuli välja, et tähtis suunamudija jälgimise põhjus on info otsimine/saamine. Sellise kasuliku info jagamine on tihtipeale oluline ka suunamudijale endale. Nii vastasid ka Viru (2019) uuringus osalenud influencer’id, et nende jaoks on oluline jälgijale kuidagi kasulik olla.

Põhjuseid, miks üldse soovitakse influenceri tegemistega kursis olla, oli veel mitmeid. Olgu siinkohal peamistena välja toodud meeldiv sisu, inspiratsiooni saamine ja samastumise tunne. Uuringud on aga leidnud, et just see samastumise tunne on tihtipeale see, mis mõjutab muuhulgas ka ostukäitumist. Nii leidsid Jin ja Phua (2014) positiivse seose kuulsustega sotsiaalse samastumise ja nende kuulsuste poolt Twitteris reklaamitud toodete ostu vahel. Ka Kapitan ja Silvere (2016) leidsid, et kui tarbija samastub sisuloojaga, kipub ta tegema vastava järelduse, et suunamudija jälgijale meeldib tõesti esitletud toode, mis omakorda mõjutab positiivselt ostuotsust. See, et inspiratsioon viib ka ostudeni, tuli siinses uuringus samuti välja. Ütleb ju ka teooria osas välja toodud omistamise raamistik, et isegi suunamudija ise ei taju kui suur mõju tal toodete reklaamimisel on. Nii võib juhtuda, et influencer arvab, et tema toetajad tõesti soosivad neid tooted niigi, mida ta reklaamib. Seejuures jättes tähelepanuta tõsiasja, et tegelikult talle ju makstakse nende toodete näitamise eest jälgijaskonnale nende ostuhuvi tõstmiseks (Kapitan ja Silvera, 2016).

Paljud uuringud leiavad, et noored veedavad internetis aina rohkem aega, seda iga päev ja päevas mitmeid tunde (Murumaa-Mengel ja Siibak, 2020; Perm, 2017; Sukk ja Soo, 2018). See annab alust aimata, et nii puutuvad nad ka suunamudijate poolt loodud sisuga kokku pea iga päev. Sellegipoolest väitsid uuringus osalenud noored, et nad ei jälgi suunamudijaid iga päev. Tihti öeldi, et sisu jälgitakse vaid siis, kui neil parasjagu aega on. Samas ei täpsustanud nad, kui tihedalt seda vaba aega tekib, kuid mõnel oli see võimalus kindlasti iga päev. Võib öelda, et igapäevase jälgimise sarnase tulemuse sai oma uuringust Perm (2017). Seal vastasid noored, et vaatavad videopostitusi, kui YouTube’is tuleb vastavasisuline teavitus. Erinevus oli lihtsalt selles, et mõni reageeris teavitusele kohe, teine aga vaatas videot mõnda aega hiljem (ibid).

Samuti käis mitmel korral jutust läbi, et influencer’eid jälgitakse just nendel päevadel, kui nad tavapäraselt postitusi teevad. See tähendab, et oldi kursis postituste sagedusega ning profiili niisama vaatamas ei käidud. Sarnase tulemuse võib välja lugeda ka Permi (Perm, 2017) uuringust, kus noored ütlesid, et reeglina vaadatakse videopostitusi siis, kui tuleb teavitus uue video üles laadimise kohtaSamas Murumaa-Mengeli ja Siibaku (2020) uuringus leiti, et ka selline passiivne tarbimine tõepoolest toimub. Uuringu autorite sõnul on jälgijal sedasi võimalus end suunamudija tegevusega kursis hoida, samal ajal aga interaktsiooni influencer’i ja jälgija vahel tingimata ei toimu (ibid).

Millised on noorte hoiakud suunamudijate suhtes?

Selleks, et mõista, millised on noorte hoiakud suunamudijate suhtes, alustasin sellest, et uurisin kes nende jaoks üldse suunamudija on. Selle kohta, mis tingimused peavad täidetud olema, et saada suunamudijaks, oli mitmeid erinevaid mõtteid. Sageli oli esimeseks vastuseks see, et tal peab olema palju jälgijaid ja ta peab looma palju sisu. Senft sedastas samuti, et influencer’id on uus internetis esinemise stiil, mis hõlmab inimesi, kes soovivad suurendada oma populaarsust veebis, kasutades selliseid tehnoloogiaid nagu videod, ajaveebid ja suhtlusvõrgustikud (Senft, 2008). See toetab ka minu uuringus välja tulnud mõtet, et suunamudija on internetis sisu tootev inimene.

Kusjuures, kui suur see jälgijate number peaks olema ning kui palju sisu tootma, oli ka osalejate enda jaoks täpselt paika panemata. Konkreetsetest numbritest jäi kõlama vast 1000 jälgijat, mille üheks põhjuseks on see, et sellise jälgijate arvu korral saab TikToki keskkonnas live’e teha. Suunamudijate jälgijate arvukust peavad oluliseks ka uurijad, kes ütlevad, et influencer suhtleb sotsiaalvõrgustikus arvestatava hulga neid jälgivate inimestega (Abidin, 2015; De Veirman jt, 2017; Viru, 2020).

Teine tähtis influencer’i tunnus oli tema mõju. Enamjaolt oldi nõus, et suunamudija on see, kellel on võimu oma tegevuse, käitumise ja olekuga teisi mõjutada. Olgu selleks siis ostukäitumise mõjutamine või kasvõi tervisliku eluviisi poole suunamine. Ka Bladow kirjeldab influencer’it kui inimest, kellel on võime muuta kellegi teise ostukäitumist (Bladow, 2018) ning Bown ja Hayes (2008) nendivad, et influencer-turundus mõjutab tarbijate ostuvalikuid. Kuid selline mõju olemasolu ei tähenda vaid ostukäitumise suunamist. Minu uuringus selgus samuti, et suunamudijal on muuhulgas võimalik mõjutada positiivsel teel ka näiteks tervislikumat eluviisi.

Oluline on märkida, et mitte ükski uuringus osaleja ei arvanud, et ta suhtuks suunamudijasse negatiivselt. Mõnel juhul arvati isegi, et nende olemasolu on kindlasti vajalik. Influencer’ite positiivsete külgedena toodi aga välja enim seda, et tal on võimu enda eeskujuga oma jälgijaid positiivselt mõjutada, olla inspiratsiooniks ja motiveerijaks. Samuti on mitmetes uuringutes leitud, et oma sotsiaalmeedia tegevuste abil suudavad suunamudijad mõjutada oma jälgijaskonna hoiakuid, otsuseid ja käitumist (Fedele jt, 2018; Lyons ja Henderson, 2005; Watts ja Dodds 2007).

Negatiivse poole pealt oli peamiseks murekohaks see, et suunamudija näitab sageli ainult oma ilusamaid hetki ja paremaid päevi. Seega ei ole tema sisu lõpuni aus ning võib jätta jälgijatele tunde, et nemad ei ole piisavalt head. Iga päev on näha, et suunamudijad estetiseerivad ja pakuvad mõjutajad nn lavataguse elu katkendeid, et esitada illusiooni intiimsest jagamisest. Näiteks toodi hoolikalt korraldatud äsja-voodist-tõusnud-selfie või ajaveebipostitus inetust lahkuminekust, mille puhul on tegemist ainult valikulise info jagamisega jne. Sisu aususe kaheldavus tuli välja ka teistes uuringutes (Viru, 2020; Õunpuu, 2017). Õunpuu (2017) intervjuudest suunamudijate endiga tuli mitu olukorda välja, kus ausus jäi pigem tagaplaanile, sest suunamudija üritas täita koostööpartneri soove. Näiteks oli sealsele uuringule vastanute seas suunamudija, kes oli saanud ettevõttelt joogi, mis talle üldse ei maitsenud. Sellest hoolimata tegi ta postituse ikkagi ära, sest koostöös oli juba kokku lepitud (Õunpuu, 2017). Seega on noorte ettevaatlikkus suunamudija aususe suhtes igati õigustatud.

Eriti suurt muret aususe üle tundsid minu vestluses osalejad just nooremate jälgijate tõttu ja arvasid, et lapsed on rohkem mõjutatavad. Williamsi (2020) uuring toetab samuti seda mõtet. Seal selgus, et pea pool ehk 44% Z-generatsiooni (sünd. 1997–2012) esindajatest tugineb ostuotsuste tegemisel suunamudijate soovitustele, seda nii käitumise matkimisel kui ka näiteks emotsiooniostudele julgustamisel. Tundub, et ka ettevõtted teavad seda, et nooremad on kergemini mõjutatavad. Business Insider ütles, et võimalus suhelda nooremate tarbijatega toob kaasa suuremaid kulutusi mõjutajate turundusele, mis prognooside kohaselt ulatub 2022. aastaks 15 miljardi dollarini (Business Insider, 2021).

See oli ka põhjus, miks peeti usaldusväärseks just neid mõjuisikuid, kes näitasid oma ebaõnnestumisi ja julgesid rääkida neile saadetud toodete tugevatele külgedele lisaks ka nõrgematest omadustest. See kasvatab usaldust jälgitavasse ning seda mõtet toetavad ka Marwick ja Boyd (2011). Nende Twitteri uuringu kohaselt jagavad mõjuisikud isiklikku teavet sellepärast, et tekitada jälgijates intiimsuse tunnet. Isikliku elu avaliku jagamise tähtsust pidasid oluliseks ka teistes uuringutes (Abidin, 2017; Perm, 2017) osalenud suunamudijate jälgijad. Läheduse tunne on aga suunamudijale vajalik. Selline külg joonistus välja näiteks Permi (2017) uuringus, kus noored pidasid oluliseks, et YouTube’i suunamudija vastaks ka talle esitatud isiklikele küsimustele. Abidin (2015) väidab, et sotsiaalmeedia mõjuisikute loodud lähedustunne oma jälgijatega on nende materiaalse edu kontekstis kesksel kohal. Sarnane mõttekäik ilmnes ka minu uuringus, kus selgus, et noorte meelest on usaldusväärsuse tekkimise juures oluline see, kui jälgitav julges saadetud toote kohta ausalt oma arvamust avaldada isegi siis, kui see oli negatiivne. See pani noori rohkem oma ostuotsusele mõtlema.

Millised on noorte kogemused seoses suunamudijate reklaampostitustega?

Ainult üks osaleja nentis, et ta ei oska müügipostitust tavapostitustest eristada. Teised olid aga kenasti kursis erinevate märgetega, mis reklaampostitusele vihjavad. Levinuim neist on hashtag #ad. Samuti öeldi, et reklaampostitused, mis sarnanevad suunamudija tavapostitustega, on täiesti vastuvõetavad. Boyd (2006) ütleb, et influencer’ite postitused on amatöörlikumad kui ettevõtte turundusosakonna tehtud reklaamid. Ka Abidin (2015) sedastab, et influencer’ite postitustes olev reklaam on väga isikupärastatud. Seega tekib sellise sisuga vahetu interaktiivsus lihtsamalt. See omakorda võimaldab suunamudija ja jälgija vahel sotsiaalset distantsi vähendada. Selline vahetuse tunne võib tekitada suuremat samastumise tunnet ning tuntakse vajadust soetada suunamudijaga samu tooteid. Nii ütlevad ka Kapitan ja Silvera omistamise teoorias, et kui jälgija samastub influencer’iga, usub ta, et reklaamitav toode on ostmist väärt, sest suunamudijale tõepoolest meeldib see toode. Selline intiimsem suhe on ka teiste uuringute (Gormley, 2016; Hearn ja Schoenhoff, 2015, Kelman, 1961) järgi põhjus, miks turundajad näevad suunamudijate abil oma toodete reklaamimises kasu. Samuti ilmnes Permi (Perm, 2017) uuringus, et suunamudija jälgijad tõepoolest usuvad, et neile tutvustatakse tooteid, mis youtuber’ile endale ka väga meeldivad.

Halvaks tooniks peeti seda, kui reklaampostitus erineb selgelt kanali tavalistest postitustest. Silma hakkab, kui järsku postitatakse (pikem) video, samas kui tavaliselt tehakse pildipostitusi ja samuti, kui reklaamitav toode on seatud esiplaanile või kui kogu reklaam seisnebki postituses lihtsalt tootepildis, mitte aga postituse tutvustuses. Üks osaleja mainis, et selline tavapärasest erinev reklaampostitus on koguni solvav.

Öeldi ka, et tihtipeale ütleb suunamudija juba ise, kui postitus on tehtud mõne firmaga koostöös. Ja ka vastupidi – kui mingit toodet tutvustatakse selle eest tasu saamata, ka siis annab mõjuisik sellest tavaliselt selgel sõnal märku. Usun, et selline ülestunnistus tugevdab suunamudija mõjuvõimu edasise müügitegevuse osas. Ka Kelman (1961) ütles, et mõjuisiku jälgijad kaaluvad suunamudija autentsust sõnumi sisu omandamisel. See omakorda toetab omistamise raamistikku (Kapitan ja Silvera, 2016), kus on samuti öeldud, et isegi kui suunamudija soov oma jälgijat mõjutada ei ole tajutav, teeb ta seda siiski nende jälgijate seas, kes teda usaldavad. Tajfel (1972) ütles, et tugevam suhe indiviidi ja kuulsuse vahel viib hiljem suurema koostöövalmiduseni ehk siis võib see mõjutada ka seda, kui altid on suunamudija jälgijad hiljem mõne teise ostuga kaasa tulema. Tema sõnul on sotsiaalse identifitseerimise teooria üks võimalus selgitada, miks noored ostavad tooteid, mida neid mõjutavad inimesed toetavad (ibid).

Oli ka arvamusi, et toodete ja teenuste reklaamimine on normaalne, sest see käib suunamudija töö juurde. Ka Abidin (2015) ütleb, et suunamudija üheks rolliks on toodete reklaamimine ja selle abil raha teenimine. Nii kirjutab ta, et influencer’id on igapäevased tavalised internetikasutajad, kes koguvad blogides ja sotsiaalmeedias suhteliselt palju jälgijaskonda oma isikliku elu ja elustiili tekstilise ja visuaalse jutustamise kaudu, suhtlevad oma jälgijatega digitaalses ja füüsilises ruumis ning teenivad oma jälgijaskonna abil raha, integreerides reklaame oma ajaveebi või sotsiaalmeedia postitustesse (ibid). Ka mitmed teised uurijad (De Veirman jt, 2017) leiavad, et selline toodete ja teenuste reklaam on suunamudija üks argipäeva osa. Toodete ja teenuste reklaamimine tundus loomulik tegevus ka Eesti noorte mõjuisikute seas läbiviidud uuringus (Viru, 2019). Kuid seejuures on oluline välja tuua, et rahalist tasu said eelkõige need teismelised, kellel juba oli suurem jälgijaskond ja koostöökogemused. Vähemate jälgijatega noored said peamiselt tasuta brändide tooteid (Viru, 2019). Samas tuleb uuringutega välja tuua, et selliseid tootepõhiseid koostööpakkumisi kiputakse aga suunamudijate poolt juba igavaks või väheatraktiivseks pidama, kui tegemist ei ole just endale väga huvi pakkuva tootega (Õunpuu 2019; Õunpuu, 2017). Sarnane külg tuli välja ka minu uuringus. Noored rääkisid, et kui reklaam pakub neile huvi, jälgivad nad seda tihtipeale suure huviga, isegi kui neil hetkel seda vaja ei ole. Kusjuures Niimeistri (Niimeister, 2020) uuringus jäi tugevasti kõlama, et väga odavalt või suisa tasuta toote eest vastu võetavaid koostöid ettevõtetega peeti suunamudijate poolt ebaeetiliseks ja turu solkimiseks.

Samuti jagati sellisele influencer’i tooteid ja teenuseid tutvustavale tööle mitmeid kiitvaid hinnanguid, sest nii said jälgijad teada uutest toodetest ja nende omadustest ilma, et peaksid ise esmalt selle peale raha kulutama. Kuid oldi äärmiselt veendunud, et suunamudija peab rääkima toote kvaliteedist väga ausalt, muidu langeb usaldus tema vastu oluliselt. Samamoodi ütlevad ka Scheer ja Stern (1992), kes leidsid, et jälgija rahulolu ja usaldus suunamudija vastu on tugevalt mõjutatud saadavast mõjust ja tulemusest. Ehk kui influencer lubab, et esitatud tootega saab jälgija oma elus midagi parandada või saavutada, peab pärast selle toote soetamist see tulemus ka saavutatama. Kui nii läheb, parandavad soodsad tulemused negatiivseid hoiakuid, kui aga tulemused ei vasta lubatule, õõnestab see suunamudija suhtes kujunenud positiivset hoiakut.

Ka ei mõjutanud enamjaolt toote reklaamimine või mitte reklaamimine tunnet selle toote kvaliteedi osas. Leiti, et suunamudija reklaamitavad tooted ei ole kuidagi paremad ega halvemad kui teised tooted, kuid loomulikult leidusid ka mõned konkreetsemad arvamused. Näiteks arvati, et reklaamitavad tooted on paremad, sest ettevõtted ei julgeks kehvi tooteid mainekahju kartuses saata või et sellised tooted on just halvemad, kuna neid reklaamitakse liiga pealetükkivalt ja tahumatult.

Omistamise raamistikus on öeldud, et kui suunamudijat umbusaldatakse (nt kui ta on seotud skandaaliga), võib see kahjustada reklaamitava toote kvaliteeditunnetust (Kapitan ja Silvera, 2016), kuid minu uuringus sellist seost välja ei tulnud. Kordagi ei mainitud, et ebausaldusväärsema suunamudija poolt reklaamitakse halvema kvaliteediga tooteid. Seega võiks minu uuringu põhjal eeldada, et mõjutaja usaldusväärsuse, tootekvaliteedi ja brändihoiakute vahel on vaid mõningad seosed.

Ühisel arvamusel oldi aga selles osas, et toote head kvaliteeti näitab see, kui suunamudija tutvustab toodet, mille reklaamimise eest talle makstud ei ole. See võib olla ka põhjus, miks selliseid tooteid (ja seda suunamudijat) usaldati rohkem ja miks sooviti näidatavat tihemini ka endale soetada. Ka omistamise teooria ütleb, et arusaam usaldusväärsusest on positiivselt seotud toote kvaliteedi tajumisega, kuna usaldusväärsema mõjutaja antud tootesoovitusi peetakse ehtsamaks (Kapitan ja Silvera, 2016). Ka Kelman (1961) ütles, et inimestele on omane arvestada nende inimeste ütluste ja nõuannetega, keda nad usaldavad. Seega oma uuringu tulemustega saan neid väiteid kinnitada.

Toodetele tasuta reklaami tegemise positiivset mõju leidis oma uuringus ka Sheth (1985). Tema uuringus ilmnes, et enamasti ei ole tarbijad oma ostukäitumises mite loogiliselt kaalutlevad, vaid hoopis psühholoogiliselt juhitud. Seetõttu tõuseb usaldus suunamudija ja tema poolt näidatava toote kohta kindlasti juhul, kui nähakse, et ta teeb seda n-ö vabatahtlikult, tasustamata. Selline mõttekäik käis ka päris mitme noore huulilt vestluste käigus läbi.

Mis oli minu jaoks mõnevõrra üllatuslik, oli see, et kordagi ei toodud usalduse küsimuse juures välja jälgijate arvu kunstlikku kasvatamise võimalust. Kui tegeleda iga päev turunduse, sealhulgas suunamudijate koostöödega, tekib ettevõtetel sageli küsimus, kas suunamudija jälgijanumbrid on saavutatud ausal teel või on need ostetud, et end nii suurema mõjuliidrina näidata, kui tegelikult ollakse. Otsivad ju ettevõtted sageli just võimalikult suure jälgijaskonnaga influencer’eid, et saavutada maksimaalselt suurt reklaamivõimalus. Noorte puhul ei tulnud selline teema aga kordagi jutuks.

Kuivõrd mõjutavad suunamudijad noorte endi hinnangul nende ostusoove?

Esmalt toon välja põhjused, miks noorte arvates üldse suunamudija jälgijad reklaamitavaid tooteid ostavad. Peamise põhjusena nähti siin seda, et mõjuisiku jälgijad soovivad olla trendikad ja talle sarnaneda. Arvati, et suunamudija on trendide eestvedaja ja tema reklaamitavaid tooteid ostes ollakse ka ise trendikas. Ettevõtted võivad küll reklaamida, et teatud tooted on hetkel uued ja trendikad, kuid tihtipeale tarbijad pelgalt selle peale ostutuhinasse ei satu. Goldsmith ja Clark (2008) sedastasid, et sarnast sõnumit tajutakse autentsemana ja usutavamana, kui selle edastab kaastarbija, võrreldes sellega, kui selle oleks esitanud reklaamija. Seetõttu kulutavad paljud ettevõtted olulise osa oma aastasest turunduseelarvest influencer-turundusele. Potentsiaalsed kliendid kipuvad tajuma suunamudija tehtavaid reklaame atraktiivsema, meelelahutuslikuma, meeldejäävamate ja usaldusväärsemana ning hindavad neid üldiselt teistest reklaamidest positiivsemalt (Kapitan ja Silvera, 2016). Sarnase tulemuse leidis ka Kelman (1961), kes nentis, et jälgijad samastuvad kuulsustega ja võtavad arvesse, mida nad heakskiidetud toodete kohta ütlevad.

Ka minu uuringus ilmnes, et jälgijatele meeldivad suunamudija tehtud reklaamid, sest need on põnevad, atraktiivsed ja nad tõepoolest usuvad neid rohkem, kui brändi enda tehtud reklaame. Nii leiti näiteks Koay jt (2021) uuringus, et ainult atraktiivsusel ja usaldusväärsusel on märkimisväärne positiivne mõju veebipõhisele impulssostule. Veelgi enam, samas uuringust selgus, et just Instagrami mõjutajate tajutav atraktiivsus ja usaldusväärsus olid mõjuvõimsad tegurid sotsiaalmeedia turundustegevuse ja veebipõhise impulssostmise vahelises seoses.

Kaudselt võis välja lugeda ka selle, et suunamudija poolt reklaami tehes kasutab ta pigem positiivset lähenemist, mis muudab reklaami vastuvõtmise meeldivamaks. Ta justkui ei käsi toodet soetada öeldes, et Osta! või et kui sa ei osta, juhtub see ja teine. Seega ei proovi ta oma jälgijat mõjutada omistamise teooriale omase negatiivsete verbaalsete raamistusega, küll aga on kasutusel positiivne raam öeldes, millist kasu see toode jälgijale pakkuda võiks. Selline lähenemine noortele meeldib.

Suunamudija loob ka oma jälgijatest justkui kogukonna, kuhu kuulujad soovivad influencer’iga sarnaneda. See on ka põhjus, miks soovitakse mõjuisiku poolt näidatavaid tooteid osta ja eeldatakse, et seda teevad ka teised sama mõjuisiku jälgijad. Seda toetab teooria osas räägitud sotsiaalse identiteedi teooria. Eriti ilmekaks näiteks on ehk see, et nii mõnedki osalejad märkisid ära huvi suunamudija poolt müüdava merch’i ehk siis oma bränditud toodete vastu. Samas ei ole see siiski alati tähtis influencer’i jälgimise põhjus. Näiteks Croes ja Bartelsi (2021) uuringus leiti, et noored ei järgi suunamudijaid selleks, et sotsiaalsesse gruppi sobituda. Kuigi nende uuring määratleb selle tõepoolest suunamudijate järgimise motiivina, ei ole see kõige olulisem. Saan öelda, et tõepoolest ka minu uuringus sellele ühisesse sotsiaalsesse gruppi kuulumisele ülemäära ei rõhutud.

Tarbijad on alati hinnanud teiste arvamust, kuid sotsiaalmeedia teke ja selle jätkuvalt kasvav populaarsus on võimendanud tuttavate soovituste mõju (Goldsmith ja Clark, 2008). Et suunamudija on neile justkui tuttav inimene, seda mainiti vestluste käigus korduvalt.

Leiti ka, et emotsioonioste tehakse tegelikult palju, kuna influencer oskab kasutada sõnu, mis panevad uskuma toote headusesse ja vajadusse see ka endale soetada. Siin toodi taaskord eraldi välja, et tõenäoliselt on kergemini mõjutatavad just nooremad jälgijad ja firmadele on see ka hästi teada. Seepärast reklaamitaksegi nende arvates noortele suunatuid tooteid läbi nende seas populaarsete influencerite. Mõni aasta tagasi läbi viidud uuringus (van Dam ja van Reijmersdal, 2019) leiti samuti, et kuigi on olemas akadeemilisi uuringuid, mis toetavad ideed, et täiskasvanud saavad nähtut tajuda ja ise otsuseid langetada, ei saa noorukid sama teha.

Ostukäitumise poole pealt arvati, et tänu suunamudija reklaamile on hea võimalus avastada uusi tooteid ja hoida kokku raha, jättes ostmata tooted, mis muidu tundusid huvitavad, kuid suunamudija neid heaks ei kiitnud. Nii on ka öelnud mitmed uurijad, et influencer-turundus mõjutab tarbijate ostuvalikuid (Bladow, 2018; Lin jt, 2019; Perm, 2017). Jälgijad usaldavad suunamudijate arvamust selle kohta, mida nad peaksid ostma ja mida mitte. Ka sotsiaalse õppimise teooriat kirjeldanud Bandura (Bandura ja Walters, 1963) leidis, et inimesed õpivad teisi jälgides. Suunamudijalt ei saa tema jälgijad mitte ainult infot toote usaldusväärsuse kohta, vaid kui keegi, keda nad usaldavad (mõjuisik), toetab kaubamärki, kipuvad nad tegema sama ja toetama samu kaubamärke. Samal seisukohal oli oma uuringus ka Kelman (1961).

Enda ostukäitumise hindamise juures esines sagedasti mõtet, et nad ei ole suunamudija reklaamist mõjutatud. Samas mainiti eelmistes või järgmistes väljaütlemistes siiski, et suunamudijalt saadud inspiratsiooni ajel on see sama või sarnane toode hiljem ikkagi ostetud. Ka Ahmadi (2018) uuringus hinnati influencer-turunduse efektiivsus kõrgeks. Nii selgus seal, et 94% influencer’it kasutanud turundajatest väitsid, et nende turunduskampaaniad on olnud tõhusad. Kusjuures päris mitmel juhul väideti esialgu, et nad ei ole mõjutatavad, kuid hiljem nenditi, et suunamudija algatusel toote ostu peale siiski tuldi.

Seega võib arvata, et noored ei teadvusta, et ka selline kaudsem mõju on tegelikult mõjutamine. Nende arvates tähendas ostmisele kallutamine seda, kui suunamudija näitas toodet või teenust ja seejärel läksid nad kohe seda ostma.

Ostuni jõudis ligi pool osalejaist. Taaskord on see sarnane Kantari läbi viidud uuringuga (Williams, 2020), kus selgus samuti, et pea pool ehk 44% Z-generatsiooni esindajatest tugineb ostuotsuste tegemisel suunamudijate soovitustele. Need, kes tunnistasid, et on ostnud suunamudijate mõju tõttu toote, ütlesid sagedamini, et ostuotsusele jõuti, kui reklaam kordus või kui seda näitasid erinevad mõjuisikud. Uurijad on samuti öelnud, et kui sisu tarbija näeb jälgitavat mõnd kaubamärki toetamas, tõstab see oluliselt tõenäosust, et ka jälgija selle toote ostab. Üheks põhjuseks peetakse seda, et suunamudija jälgija soovib saada rohkem selle mõjutaja sarnaseks (De Veirman jt, 2017). Teisest küljest on suunamudijal võime oma jälgijates tekitada ka positiivset bränditeadlikust, mis omakorda tõstab tema jälgija ostukavatsust (Chung ja Cho, 2017; Lou ja Yuan, 2019).

Ostuotsust kergendava asjaoluna nähti veel seda, et arvati suunamudijat nii hästi tundvat, et nad saaksid aru, kui suunamudija ei räägi toote omadustest ausalt. Kusjuures suunamudijad ise tõid Õunpuu (2017) uuringus välja samuti selle, et ausus on toote reklaamimisel väga olulisel kohal. Ka nemad arvasid, et lugejana on aru saada, kui influencer reklaampostituses mõnd toodet üleliia kiidab.

Ostuotsuse positiivse mõjutajana nähti minu uuringus seda, kui suunamudija peale toote reklaami seda toodet vabatahtlikult edasi kasutas. Positiivne korrelatsioon mõjuisiku usaldusväärsuse ja ostukavatsuse vahel tuli välja ka teistes uuringutes (Chung ja Cho, 2017; Leparoux jt, 2019). Samuti ütlesid Nam ja Dân (2018), et usaldus influencer’i vastu on mõjutajaturunduse võtmekomponent. Sellel arvati olevat lausa oluline ostukavatsuse määraja 77% jälgijate jaoks. Veel üks viide, kuidas jälgijate ostukäitumine on suunamudija usaldusväärsusest mõjutatud, ilmnes Kelmani (1961) uuringus. Ta väitis, et mõjutaja on usaldusväärne, kui tema ütlusi peetakse tõeseks ja kehtivaks ning seetõttu väärib tema näidatav sisu tõsist kaalumist.

Suunamudijate näidatavaid tooteid ja teenuseid soetati sagedamini, kui nende kohaletoimetamine ei olnud kallis või keeruline ega aeganõudev. Loomulikult tuli kõneaineks pakutava hind. Üldiselt oldi arvamusel, et ostuotsus tuleb lihtsamalt, kui toode jääb hinnavahemikku 20–30 eurot. Samal ajal on tähtis, et samaväärne toode ei maksaks sellest oluliselt vähem. Kvaliteetse toote juures ollakse altimad suuremaid summasid välja käima. Vaid üks osaleja ütles, et hind ei ole tema jaoks tähtis, temal on rahalisi vahendeid, mida saab vabalt kasutada. Teiste sõnul oligi kallimate toodete ostu takistavaks teguriks asjaolu, et ise veel raha ei teenita ja seega pole ressursse, mida kasutada.

Ostusoovi langetavatest teguritest oli esikohal arvamus, et suudetakse ise otsustada, kas reklaamitavat on ka tegelikult vaja või mitte. Eriti kulukamate toodete korral kaaluti, et kas noorel on selle toote järgi praegu vajadust või oleks see pigem emotsiooniost.

Töö eesmärgist lähtuvalt püstitasin 4 uurimisküsimust:

1) Miks jälgivad noored suunamudijaid?

2) Kuidas iseloomustavad noored suunamudijaid?

3) Millised on noorte kogemused suunamudijate reklaampostitustega?

4) Kuivõrd suunavad influencer’id noorte endi hinnangul nende ostusoove?

Järgnevalt kokkuvõtte peamistest tulemustest:

Miks noored jälgivad suunamudijaid?

Põhjuseid, miks üldse soovitakse influencer’i tegemistega kursis olla, oli samuti mitmeid. Olgu siinkohal peamistena välja toodud meeldiv sisu, inspiratsiooni saamine ja samastumise tunne. Uuringud on aga leidnud, et just samastumise tunne on tihtipeale see, mis mõjutab muuhulgas ka ostukäitumist. Nii leidsid Jin ja Phua (2014) positiivse seose kuulsustega sotsiaalse samastumise ja nende kuulsuste poolt Twitteris reklaamitud toodete ostu vahel. Ka Kapitan ja Silvere (2016) leidsid, et kui tarbija samastub sisuloojaga, kipub ta tegema järelduse, et suunamudija jälgijale meeldib tõesti esitletud toode, mis omakorda mõjutab positiivselt ostuotsust. See, et inspiratsioon viib ka ostudeni, tuli siinses uuringus samuti välja. Ütleb ju ka teooria peatükis välja toodud omistamise raamistik, et isegi suunamudija ise ei taju, kui suur mõju tal toodete reklaamimisel on. Nii võib juhtuda, et influencer arvab, et tema toetajad tõesti soosivad neid tooted niigi, mida ta reklaamib, kuid jätavad seejuures jättes tähelepanuta tõsiasja, et tegelikult talle ju makstakse nende toodete näitamise ja jälgijaskonna ostuhuvi tõstmise eest (Kapitan ja Silvera, 2016).