Kuidas teha poliitreklaami alates oktoobrist 2025 ehk poliitreklaami läbipaistvuse määrus (PAR).

Kui kohalike omavalitsuste valimisteni jääb vaid loetud nädalad, on poliitikutel ja erakondadel käes kriitiline aeg oma sõnumite edastamiseks. Samal ajal jõustub Euroopa Liidu poliitreklaami läbipaistvuse määrus (PAR), mis muudab radikaalselt digitaalse reklaami reegleid. Meta (Facebook, Instagram) teavitas, et 6. oktoobrist kehtestatakse poliitreklaamidele uued piirangud (loe:keelatakse ära), aga juba 10. oktoobril peavad kõik poliitreklaami pakkujad, sealhulgas agentuurid ja turundajad, järgima PAR-i rangeid nõudeid. Samal ajal 13. kuni 18. oktoobrini toimub eel- ja elektrooniline hääletamine. Just siis oleks vaja ju pildis olla!

Poliitreklaamid sotsiaalmeedias on keelatud alates 6 oktoobrist 2025

Kuidas selles olukorras poliitreklaami üldse teha? Vaatasin risti ja põiki läbi vastava eelnõu. Seega järgnevalt üritan selgitada, mis on PAR, miks see on oluline ja kuidas poliitreklaamiga vastutustundlikult jätkata, tagades läbipaistvuse ja vältides trahve. Kuid pane tähele, olen proovinud mitmelt juristilt ja TTJA-lt saada kommentaare, kuid siiani see õnnestunud ei ole. TTJA vastas aga “Täna oleme sellises seisus, et ametlikult ei ole TTJA-le veel järelevalvepädevusi antud, eelnõu on menetluses, kuid ei ole esimest lugemist veel läbinud. Niisiis pole meil tänase seisuga kahjuks jagada ka mingit praktikat ega täiendavat infot.”

Seega pane tähele, et all tekstis on järelvalvena kirjutatud TTJA kuid see on siiski praegu eelnõu tasandil.

Mis on PAR ja miks see oluline on

Euroopa Liidu määrus (EL) 2024/900, tuntud ka kui poliitreklaami läbipaistvuse määrus (Political Advertising Regulation – PAR), võeti vastu 13. märtsil 2024 ja see on jõustunud kõigis EL liikmesriikides (eur-lex.europa.eu).

Määruse eesmärk on tagada poliitreklaami puhul:

läbipaistvus – et inimesed teaksid, kes reklaami eest maksab ja mis eesmärgil see on loodud (freshfields.com),
vastutus – et oleks võimalik kontrollida reklaamide rahastust, sisu, levitamist ja sihtimist.

Kuigi määrus puudutab ka offline-reklaami, keskendub see eeskätt digitaalsele meediale:

andmekogumine,
sihtimine,
läbipaistvuse tagamine ja
reklaamidele „poliitreklaami“ sildi lisamine (freshfields.com).

Oluline kuupäev: suurem osa nõuetest hakkab kehtima alates 10. oktoobrist 2025.

Mis on poliitreklaam ja mis mitte?

Lihtsustatulton poliitreklaam tasuline sisu, mille eesmärk on mõjutada poliitilist otsustamist. Kõik muu (tasuta sisu, üldharivad kampaaniad, ärireklaamid, ajakirjandus) ei kuulu PAR-i alla.

Mis on poliitreklaam PAR määruse järgi?

Määruse (EL) 2024/900 artikkel 2(2) ütleb, et poliitreklaam on igasugune teade, teave, reklaam või sõnum, mis on tasuline või muu vastutasu eest levitatav
ja mille eesmärk on mõjutada valimistulemusi, hääletuskäitumist või seadusandlikke ja regulatiivseid protsesse. (Allikas: EUR-Lex)

See hõlmab nii otseseid poliitilisi sõnumeid kui ka kaudseid sõnumeid, mis võivad mõjutada avalikku arvamust valimiste või otsustusprotsesside suhtes.

Näiteid, mis loetakse poliitreklaamiks

erakonna või kandidaadi valimiskampaania reklaamid (plakatid, videod, sotsiaalmeediapostitused);
tasuline sisu, mis kutsub inimesi hääletama või mitte hääletama konkreetse kandidaadi, erakonna või valimisnimekirja poolt;
tasuline kampaania, mis propageerib või vastustab konkreetset seaduseelnõu, poliitilist otsust või referendumit;
poliitiline organisatsioon tellib reklaame, et kujundada avalikku arvamust enne seadusandlikku hääletust (nt maksureformi või kliimapoliitika küsimustes);
poliitilise tegevusega seotud MTÜ või lobigrupi tasuline kampaania, mille eesmärk on mõjutada valimiste või poliitikakujunduse tulemusi.

Kui kampaania on tasuline JA selle eesmärk on mõjutada poliitilist otsustamist, kvalifitseerub see poliitreklaamina.

Mis ei ole poliitreklaam PAR mõistes?

Tasuta sisu või postitused, mille eest ei ole makstud ja mille levitamist ei ole reklaamiteenusena tellitud (nt erakonna enda orgaanilised sotsiaalmeediapostitused).
Teavituskampaaniad, mille eesmärk on ainult üldine kodanikuharidus või valimisprotsessi selgitamine, mitte kellegi või millegi poolt hääletamisele suunamine (nt „Valimispäev on 19. oktoober – mine hääletama!“ ilma, et mainitaks kandidaate, erakondi või seisukohti).
Meediaväljaannete ajakirjanduslik sisu (uudised, arvamuslood, intervjuud), kui see ei ole tasuline reklaam ega tellitud sponsori poolt.
Ärilised reklaamid, mis ei ole poliitilise eesmärgiga ega ole seotud valimiste, referendumite või seadusandlusega (nt ettevõte reklaamib oma toodet, ilma poliitilist sõnumit esitamata).

Kui sisu ei ole tasuline või ei taotle poliitilist mõju, siis seda ei käsitleta poliitreklaamina.

Kontrollküsimused, et otsustada, kas tegu on poliitreklaamiga

Kas selle sisu eest makstakse või antakse mingi vastutasu (nt raha, soodustused, tasuta reklaamipinnad)?
Kas see sisu võib mõjutada valimistulemusi, hääletuskäitumist või seadusandlikke otsuseid?
Kas see sisu on seotud poliitilise osapoole, kandidaadi või nende toetajatega?

Kui vastus on jah vähemalt kahele neist, siis on väga tõenäoline, et tegemist on poliitreklaamiga ja PAR nõuded kehtivad.

Kes on poliitreklaamide osapoolteks ja mis on nende rollid?

Turundajana või agentuurina pead teadma, millised osapooled poliitreklaamis osalevad ja mis on nende vastutus:

Sponsor – isik või organisatsioon, kes tellib või rahastab poliitreklaami.
Poliitreklaamiteenuse pakkuja (provider of political advertising services) – nt digitaalsed platvormid, agentuurid, reklaamivahendajad, ad-tech ettevõtted, kes aitavad reklaame paigutada ja levitada (freshfields.com).
Reklaami avaldaja (publisher) – teenusepakkuja osa, kes teeb reklaami publikule nähtavaks.
Poliitiline osapool (political actor) – lisaks erakondadele ja kandidaatidele ka iga muu organisatsioon või isik, kes tegutseb poliitilisel eesmärgil (nt huvigrupp, lobiorganisatsioon).

Mida loetakse poliitreklaamiks

Määruse kohaselt on poliitreklaam tasuline sisu või teenus, mis on:

tasuline või muu vastutasu eest (nt sponsorlus, hüved)
tehtud poliitilise osapoole poolt, tema nimel või tema huvides, või loodud mõjutama valimistulemust, referendumit või seadusandlus- või regulatsiooniprotsessi.

Kui need tingimused on täidetud, kuulub reklaam PAR-määruse alla.

Millised on peamised nõuded reklaamijale ja agentuurile poliitreklaami edastamisel?

1. Läbipaistvus

Reklaamil peab olema selge silt „poliitreklaam“ või samaväärne märge.
Reklaamil peab olema info sponsori kohta (kes maksab / tellib), millise valimise või seadusprotsessiga see seotud on ning kas kasutati sihtimist või ad-delivery tehnikat.
Reklaamil peab olema läbipaistvusteade (transparency notice) kas otse reklaamis või reklaamist lihtsalt ligipääsetavas vormis (nt veebirepository).

Läbipaistvusteate / transparency notice kohustuslikud andmed (art 7–8)

sponsori nimi ja kontaktandmed;
kas reklaam on seotud valimiste, referendumi või seadusprotsessiga;
tasu suurus või muud hüved, mille eest reklaam telliti;
reklaami periood (millal avaldatakse);
sihtrühma kirjeldus ja kasutatud sihtimiskriteeriumid;
kasutatud ad-delivery tehnikad.

Mis on reklaami sihtimine (targeting)?

Eesmärk: määrata, kellele reklaam üldse suunatakse.

valitakse sihtrühm enne reklaami näitamist;
kasutatakse isikuandmeid või muid signaale (nt huvid, asukoht, vanus, sugu, poliitilised eelistused jms);
kasutatakse andmeprofiile, segmente või lookalike-gruppe.

Poliitreklaami kontekstis:

sihtimist tohib kasutada ainult juhul, kui on olemas inimese selgesõnaline ja vabatahtlik nõusolek;
tundlikke isikuandmeid (nt poliitilised seisukohad, etniline päritolu) ei tohi kasutada;
alaealiste andmeid ei tohi üldse kasutada;
läbipaistvusteates tuleb öelda, milliseid sihtimiskriteeriume kasutati (nt „kuvame ainult 18+ vanuses Tartu valijatele, kes jälgivad poliitikaga seotud lehti“).

Mis on Ad-delivery tehnika (reklaami edastamise tehnika)?

Eesmärk: määrata, kuidas, millal ja millises järjekorras reklaam jõuab juba valitud sihtrühmani.

otsustatakse, millises järjestuses erinevad reklaamid sama sihtrühma sees kuvatakse;
kasutatakse algoritme, mis optimeerivad reklaamide näitamist näiteks klikimäärade või hinna põhjal;
seatakse sageduspiirangud (nt üks kasutaja näeb max 3 korda päevas);
ajastatakse reklaame (nt ainult teatud kellaaegadel või seadmetel);
tehakse dünaamiline rotatsioon (A/B testid, automaatne parima toimivuse eelistamine).

Poliitreklaami kontekstis:

ad-delivery ei pruugi kasutada isikuandmeid, kuid see mõjutab, milline poliitiline sõnum kellelegi jõuab ja millises mahus;
läbipaistvusteates tuleb selgitada, kas kasutati edastustehnikaid, mis võisid mõjutada reklaami nähtavust (nt „reklaami näidati algoritmiliselt rohkem neile, kes olid eelnevalt sarnaseid reklaame klikkinud“).

	*Sihtimine (targeting)*	Ad-delivery tehnikad
Küsimus, millele vastab	Kes peaks reklaami nägema	Kuidas ja kui palju reklaami näidatakse
Toimub	Enne reklaami näitamist	Reklaami näitamise käigus
Kasutab isikuandmeid	Jah (vajab nõusolekut)	Võib kasutada või mitte
Näited	Asukoht, vanus, huvid, keele-eelistus	Sageduspiirang, ajastamine, A/B testimine, algoritmiline optimeerimine
PAR kohustus	Nõuab selgesõnalist nõusolekut ja läbipaistvusteadet	Vajab läbipaistvusteates ära märkimist, kui kasutati

2. Sihtimine ja andmete töötlemine

Poliitreklaami sihtimiseks tohib kasutada isikuandmeid ainult selgelt vabatahtliku ja eraldi antud nõusoleku alusel.
Ei tohi kasutada tundlikke isikuandmeid (nt poliitilised seisukohad, etniline päritolu).
Ei tohi kasutada andmeid alaealiste kohta ega nende kohta, kes on vähemalt aasta alla valimisõiguse vanusest.

3. Välisrahastus

Viimase 3 kuu jooksul enne valimisi või referendumit ei tohi poliitreklaamiteenuseid osutada sponsoritele, kes on väljastpoolt EL-i või välisriigi kontrolli all.

See punkt tuleb määrusest (EL) 2024/900 ja on väga oluline, sest selle eesmärk on takistada kolmandate riikide ehk EL-i välistest riikidest pärit mõjutustegevust Euroopa Liidu valimistel või referendumitel.

Selle aja jooksul ei tohi ükski poliitreklaamiteenuse pakkuja (nt agentuur, meediaplatvorm, reklaamivahendaja) osutada poliitreklaamiteenuseid sponsoritele, kes:

asuvad väljaspool Euroopa Liitu (näiteks USA, Venemaa, Hiina jne), või
on välisriigi kontrolli all (näiteks kui ettevõte või organisatsioon asub küll EL-is, aga selle omanik või juhtiv mõju on kolmandast riigist pärit).

Eesmärk on vältida olukorda, kus EL-i välised jõud mõjutavad Euroopa valimistulemusi, rahastades või korraldades sihitud poliitreklaami vahetult enne valimisi — ajal, mil avalikkuse otsustusprotsess on kõige tundlikum.

Praktiline tähendus agentuuri või turundaja jaoks

Kui sina või sinu agentuur plaanite teha poliitreklaame, pead:

kontrollima, kus reklaamitellija (sponsor) on registreeritud ja kes teda kontrollib (omanikud, emaettevõtted, rahastajad);
kui sponsor on EL-ist väljas või välisriigi kontrolli all, ei tohi sa alustada ega jätkata temaga koostööd, kui valimisteni on jäänud alla 3 kuu;
seda tuleb ka dokumenteerida, sest järelevalveasutus (nt TTJA, kuid hetkel veel pole kindel, kes) võib hiljem kontrollida, kas tegutsesid õiguspäraselt.

Näide:

Kui Eesti europarlamendi valimised toimuvad 8. juunil 2029, siis alates 8. märtsist 2029 ei tohi sa müüa poliitreklaami teenuseid näiteks Ühendkuningriigi või USA ettevõttele, kui see ettevõte tahab mõjutada valijate arvamust EL-i valimiste teemal.

4. Teavitamine ja dokumenteerimine

Iga poliitreklaami teenusepakkuja (nt agentuur, platvorm, reklaamivahendaja) peab tegema aktiivset hoolsuskontrolli (due diligence) enne, kui ta poliitreklaami kampaaniat käivitab või selle eest arveldab. Sa pead suutma hiljem tõendada, kes oli sponsor, kuidas reklaam töötas ja kui palju maksis. Kui seda ei suuda, loetakse see määruse rikkumiseks.

Mida tähendab sponsori tausta kontrollimine PAR-i järgi?

Teenusepakkuja peab koguma ja säilitama dokumenteeritult infot, mis kinnitab:

kes on sponsor: nimi, juriidiline vorm, registrikood, kontaktandmed;
kus sponsor on asutatud ja kus ta tegutseb (kas EL-is või väljaspool);
kes kontrollib sponsorit (omanikud, emaettevõtted, lõplikud kasusaajad – beneficial owners);
kas sponsor saab rahastust väljastpoolt EL-i või on välisriigi kontrolli all;
kuidas reklaamikampaaniat rahastatakse (eelarve, rahastuse allikad).

Kui leitakse, et sponsor on väljastpoolt EL-i või välisriigi kontrolli all, siis:

viimase 3 kuu jooksul enne valimisi/referendumit ei tohi teenust osutada;
muul ajal tohib, aga see info tuleb selgelt dokumenteerida ja vajadusel järelevalveasutusele esitada.

Mida tuleb dokumenteerida reklaami enda kohta?

Lisaks sponsori taustale peab teenusepakkuja PAR järgi dokumenteerima:

reklaami sisu (tekst, visuaalid, videod jms),
kampaania ajavahemiku (millal reklaami avaldati),
kasutatud sihtimiskriteeriumid (targeting),
kasutatud ad-delivery tehnikad (kuidas reklaame näidati: sagedus, ajastus, algoritmiline optimeerimine),
kulutatud summad (kogukulu, kulud platvormidel ja teenustasud).

Kõik see info peab olema:

säilitatav vähemalt määruses ette nähtud aja jooksul (vähemalt viis aastat alates viimase reklaami avaldamise kuupäevast (art 14(2)),
vajadusel esitatav TTJA-le või muule pädevale järelevalveasutusele,
ja suures osas ka avalikustatud läbipaistvusteates või repository’s*, et avalikkus näeks, kes reklaami eest maksab ja kuidas see oli üles ehitatud.

*„Repository“ vaste eesti keeles on arhiiv või andmekogu, kuhu kõik poliitreklaamidega seotud läbipaistvusandmed peavad olema salvestatud ja kättesaadavad.

5. Avalik arhiiv

Poliitreklaamid peavad olema salvestatud avalikku repository’sse, kus igaüks saab näha nende sisu, sponsori nime, kulusid ja sihtimiskriteeriume.

Poliitreklaamide edastamisega seotud riskid ja nende maandamine

Agentuurina oled vahepealne lüli sponsori ja platvormi vahel. Riskide maandamiseks:

kogu ja kontrolli sponsori infot;
väldi tundlike andmete ja alaealiste andmete kasutamist;
lepi kliendiga lepinguliselt kokku vastutuse jaotus (kes lisab sildi, esitab läbipaistvusteate jne);
vajadusel kasuta õigusnõustajat, eriti kui kampaania on rahvusvaheline või mitmetasandiline.

Poliitreklaami nõuetekohased näited Justiits- ja Digiministeeriumi kodulehe näitel:

Allikas

Poliitreklaami läbipaistvuse määrus ja poliitreklaami näited

Poliitreklaami Eesti kontekst: järelevalve ja rakendamine

Kes teeb poliitreklaami järelevalvet Eestis?

TTJA (Tarbijakaitse- ja Tehnilise Järelevalve Amet) – TTJA-l võib olla õigus anda märku rikkumistest, teha korraldusi nõuete täitmiseks, määrata trahve või muid finantskaristusi.
Justiits- ja Digiministeerium – vastutab regulatsiooni rakendamise eest seadusandlikult, jälgib, et Eesti õigusnormid oleksid kooskõlas EL-määrusega, valmistab ette vajalikud muudatused ja eelnõud.
Teised institutsioonid – sõltuvalt kontekstist võivad olla kaasatud: meediapoliitika, valimiste läbiviimise asutused, vajadusel kohalikud omavalitsused või politsei/kuriteomenetluse organid, kui on tegu seadusvastase rahastamise või muude kuritegudega. Aga täpsed rollid sõltuvad Eesti seadusandlusest, mis hetkel veel on täienemas.

Vajalikud seadusemuudatused

Reklaamiseaduse täiendused vastutuse ja sanktsioonide määratlemiseks.
Tehnilised eeskirjad läbipaistvusteabe esitamiseks ja arhiivide pidamiseks.
Trahvid võivad ulatuda kuni 6% teenusepakkuja aastakäibest:
6% füüsilisest isikust tellija või poliitreklaamiteenuste osutaja aastasissetulekust või eelarvest vastavalt sellele, kumb on suurem, või
6% juriidilisest isikust tellija või poliitreklaamiteenuste osutaja ülemaailmsest aastakäibest eelmisel majandusaastal.

Kuidas rakendada PAR regulatsiooni praktikas? Praktiline juhend turundajale ja agentuurile poliitreklaami edastamiseks.

järgnevüksikasjalik praktiline plaan aitab sul kindlustada, et su poliitreklaam vastab Eesti nõuetele:

1. Kaardista olukord

Kas kampaania on poliitreklaam määruse mõistes? (vaata sponsori rolli, poliitilist eesmärki, valimisi/refendemumi jne)
Kas reklaam avaldatakse pärast 10. oktoobrit 2025? See on kuupäev, millest alates määrus Eestis peab olema täidetud.

2. Kogu sponsori kohta vajalikku infot

Täisnimi / organisatsiooni nimi
Rahastaja / kogu rahastamise päritolu
Kas kontroll välisriigi isikute/organisatsioonide poolt?
Kampaania eelarve ja kulud

3. Andmekasutus ja sihtimine

Kas kasutad isikuandmeid automaatse sihtimise / ad-delivery jaoks?
Kas on nõusolekud korrektsed, selged ja dokumenteeritud?
Ära kasuta tundlikke isikuandmeid ega alaealiste suhtes piiranguid ignoreeri

4. Reklaami loomine ja metadata

Lisa selgelt silt „poliitreklaam” või muu vastav märge.
Lisa info: tellija, sponsori nimi, millise valimise/refendemumiga seotud, sihtimine/ad-delivery tehnika kasutamine.
Läbipaistvusavaldused (transparency notice) veebis, reklaami juures või ligipääsetavalt.

5. Avalik arhiiv / repository

Hoia reklaamide sisu, kulud, sihtimiskriteeriumid ja rahastuse info dokumenteerituna.
Avalikud registrid, kui Eesti seadus seda ette näeb – info peab olema kättesaadav avalikkusele.

6. Lepingud & vastutuse jaotus agentuuri / sponsori vahel

Kirjalikud kokkulepped kliendiga, kes teeb mida (nt kliendi ülesanne on esitada korrektne sponsorinfo, agentuuri ülesanne siltide lisamine jm).
Selgelt paika pandud, kes kannab riski rikkumise korral.

7. Järelevalve & riskihindamine

Jälgi TTJA juhiseid ja avalikke seletuskirju. Kuna regulatsioon on uus, võivad tulemas olla täpsustused ja juhendid.
Tee sisemine audit iga kampaania lõpus või väga oluliste kampaaniate puhul.
Dokumente säilita vähemalt niipalju kui õigusaktid nõuavad.

Kokkuvõte

Alates 10. oktoobrist 2025 peab iga poliitreklaami kampaania vastama PAR-määruse nõuetele. See tähendab turundajatele ja agentuuridele kõrgendatud nõudeid läbipaistvusele, dokumenteerimisele ja andmekaitsele.

Igaüks, kes on seotud poliitreklaami loomise või edastamisega, olgu tegu erakonna turundusjuhi, agentuuri spetsialisti või platvormi esindajaga, peab olema kursis nende uute nõuetega. Kohusetundlik due diligence, põhjalik dokumenteerimine ja reeglite järgimine pole enam soovitus, vaid vältimatu kohustus. Arvestades, et trahvid võivad ulatuda kuni 6% aastakäibest, on riskide ignoreerimine kallis õppetund. Valimiste eel on kriitiline aeg oma tegevused üle vaadata ja veenduda, et oled valmis.